​评“环保噱头”营销战争

摘要：相比以往小打小闹的“环保噱头”之争，2020年从爆发的“无醛风潮”，实际上正是竞争白热化引发的“营销战争”。而这背后，是中国家具行业的整体产业升级战。

  不久前，一位行业前辈在聊天中感叹道，“中国家具行业的营销噱头太多了，很多企业沉不下心来把产品完善，太过急功近利。”确实如此，家具业过去几十年来的高速增长刺激了企业的浮夸、浪费，但随着竞争的日益残酷，越来越多的企业开始被动或主动回归，尤其从2018年开始。

  中国家具协会的一组数据说明了问题：2017年，中国家具业规模以上企业（年主营业务收入2000万以上）共有6000家，累计主营业务收入约9056亿元；

  2018年规模以上企业数量增加到6300家，但主营业务收入下降为7012亿元；

  到了2019年规模以上企业为6410家，主营业务收入为7117亿元。2020年还未结束，但总体不容乐观。

  可以看出，规模企业的数量虽然在增加，但平均营收反而在下降，竞争更加激烈。相比以往小打小闹的“环保噱头”之争，2020年从爆发的“无醛风潮”，实际上正是竞争白热化引发的“营销战争”。而这背后，是中国家具行业的整体产业升级战。

  从“营销噱头”到“营销战争”

  “床头柜养鱼”、“地板煮面条”、“涂料可以喝”等等，这些对于从业多年的家具人来说可能并不陌生。在市场火爆的那些年，只要企业胆子大，各种千奇百怪的方式都被用来做市场促销。此外还有概念炒作带来的各种“新产品”。比如“抗甲醛的内墙涂料”、“抗菌保健功能的瓷砖”，“不含VOC涂料”的涂料等等。

  总之，通过搅乱市场、模糊消费者的认知，企业通过营销噱头浑水摸鱼式的获得了一部分市场份额。但这种噱头往往生命力短暂，在信息越来越发达和透明化的时代逐渐被摒弃。

  而不久前行业所发起的一轮“无醛营销”，则可以说是一场规模浩大，同时也更具深远意义的“以环保为名的企业间战争”。为何这么说？

  首先，和以往的零散、无组织不同，此次“无醛营销”发起者是以欧派、索菲亚为代表的头部企业，随后引发了至少20家定制品牌的入场，以不同的方式标榜自己的无醛立场，爱芯板、康纯板、康净板、原态板、乐芯板等等，眼花缭乱。

  第二，和以往地板、涂料等不同领域的多点开花相比，此次无醛战的主要战场在定制家居行业，从大芯板到颗粒板、禾香板等等，以及曲美家居独家推出的无醛添加“原木结构板”，本质是板材应用的升级。

  第三，以往的营销噱头多是为了“提高销售价”，而此次无醛战的结果却是“价格战”。在几年前，无醛添加板材的价格一般是普通板材的几倍，经过此役下降到普通E0级板材的价格。

  由此可以看出，此次环保风潮的规模和影响力远超以往，“无醛战争”表面上是一场市场营销活动，背后更是产业内部的淘汰和升级。

  升级背后：技术、资金、供应链等方面的多维竞争

  “无醛”并没有解决所有的问题。根据业内人士的经验，“无醛添加”的板材虽然更环保健康，还需要解决许多物理指标上的问题，比如吸水厚度膨胀率、结合强度、静曲强度、弹性模量、抓地力等，对于生产过程中的造型、颜色、精加工等等技术，都提出了更高的要求。而这种难题的攻关，需要资金、技术、供应链等多方面的共同配合，很难以企业自身来完成。

  不久前，曲美家居推出了无醛添加的“原木结构板”，它所采取的办法，就是“产学研联合”+“产业链联合创新”的路线，实现从研发到装备、材料到产品完整链条。左手联合中国林科院木材工业研究所等专业机构，右手联合上游的优质供应商，实现了原木结构板的精准研发和定向供应。

  在工艺上，和大部分采用刨花板或颗粒板为主的“无醛板”不同，曲美家居利用长期以来的实木生产经验，对板材进行了更高维度的升级——采用原木大径材为基材，利用长材刨片机制得大规格刨材，经干燥、筛选，施加胶粘剂，定向铺装后热压而成。

  中国林科院木材工业研究所研究员、中国林产工业协会刨花板专业委员会秘书长郭文静指出，原木结构板是一种基于OSB制造技术之创新产品，不仅具有更好的环保性能，从各项检测数据来看，原木结构板在弹性模量、握钉力、静曲强度、抗蠕变性、耐水性等方面的物理性能上，也更加优越。

  不仅如此，对于曲美家居来说，通过和优秀板材生产商的共同研发生产，也实现了该板材向曲美的定向供应，帮助曲美家居在面对消费者时提供更好的产品和更快速灵活的供货能力。

  可以说在新的板材技术应用上，曲美家居结合自身生产基因和产品优势，选择了一条相比简单采购更加复杂、也更具创新性的路线。这种方式不一定适合所有企业，却是家具行业未来材料、产品等方面突破可借鉴的。

  从无醛到产业升级，中国家具业未来靠什么？

  环保并不是家具业的全部，它只能说是一种底线。中国家具业未来竞争的战场在哪里？曲美家居的案例证明，它是企业综合实力的较量。是研发、资金、人才、生产、供应链等等方面的竞争。一些利润率低、难以转型的制造商逐渐被淘汰出市场，头部企业获得更多的市场份额。

  另一方面，材料不再是家具企业获得竞争优势的关键，因为材料的应用将会越来越多元化；诸如美式、地中海、轻奢之类的风口也不可持续，基于特定用户群体生活方式的研究和满足，才是产品的核心。

  正如深圳家具研究开发院院长许柏鸣所说，家具业的“材料风格二元导向”不可持续，可持续家具设计才是未来。

  笔者也认为，在材料和风格背后，生产的自动化带来的高效率、低成本将成为企业的内在竞争壁垒，而企业战略定位的清晰，尤其产品定位和研发的精准，对用户深度理解的营销，将成为企业的外在竞争壁垒。内外结合，才能够让企业的发展更加可持续。（今日家具）

编辑202002