顾家家居抗疫政策，推动行业的一场大变革

昨天，顾家家居官方微信公众号发布了一个重磅消息：

顾家家居承诺：

自2020年2月10日起，将由顾家总部全额承担全国经销商从工厂至经销商仓库的干线物流运费，包含顾家家居品牌所有国内销售品类。

当你认为，顾家的这一政策是单单因为疫情而做出的，那就大错特错了。我为什么这么说呢？请接着往下看。

出厂价是行业传统习惯，到岸价是经销商的期望

记得我刚从快消品行业转到家具行业的时候，有经销商跟我说，工厂发给我的货我要承担物流费用时，我就觉得很难以理解。

为什么难以理解呢？

因为在我的认知里，产品的物流费用就应该由工厂承担的。快消品行业厂商之间的合作都是实行的“到岸价”，而不是出厂价。

什么是到岸价呢？

简单一点说就是，工厂从产品出厂到产品进入经销商仓库所有的物流费用都是由工厂承担的。产品的所有权从产品交付到经销商仓库的那一刻起完成转移。产品未交付到经销商仓库之前，产品的所有权还是工厂的。因此，产品交付之前的风险是由工厂承担的。

经销商产品采购的成本（到岸价）=（产品出厂价格+工厂承担的产品物流费用）

反观我们家具行业，绝大多数的家具工厂与经销商的合作实行的是出厂价。

出厂价是什么意思呢？

简单一点说就是，工厂只需要将产品交付到经销商指定的物流企业和个人既视为完成了产品的交付，且产品物流的费用是由经销商承担的。产品在途期间如果发生损坏、丢失等损失均与工厂无关。

经销商产品采购成本=产品出厂价格+产品由工厂到自己仓库的产品流转费用

如果看完上面的解释，你还是不太明白，你可以这样简单的理解：到岸价就是工厂包物流（送货上门）；出厂价就是工厂不包物流（经销商或经销商委托的物流企业或个人上工厂提货）。很显然，到岸价是更利于经销商的。

从上面的分析可以看出，家具经销商的产品采购成本不是产品的到岸价，而是出厂价。

顾家承诺承担全国经销商干线物流费用，也就意味着顾家开始逐渐由“出厂价模式”向“到岸价模式”转变了。

顾家“到岸价模式”会带来哪些影响

▍会影响经销商的品牌选择决策

顾家虽然没有承诺经销商“到岸价”，但是已经承担了主干线全部物流费用，而且针对的是全国所有的经销商。也就是说物流费用的大头顾家已经承担了。经销商所承担的费用就是从当地物流点到自己仓库间的物流费用。

做家具经销商的都知道，产品的物流费用连年上涨，物流费用已经严重影响到了经销商的利润水平。在现有任何条件不变的情况下，经销商减少物流费用的支出，就意味着门店盈利水平的提高。

顾家家居这一政策的常年化，必然会吸引更多经销商的加盟，尤其是在同档次品牌的竞争中，会影响经销的品牌选择决策。甚至，“做的不好的竞品经销商”会直接切换到顾家品牌。

也许今年，经销商会把工厂的产品价格是否是到岸价作为自己在选择品牌时的重要考虑因素。

▍使产品全国统一零售价模式成为可能

对于多数品牌的终端门店而言，产品的零售价还是由经销商决定的。工厂的同一款产品，在全国各地不同级别的城市、不同类型的终端呈现，其产品的零售价不同，甚至价差巨大。

为什么会出现这样的局面呢？

很大程度上是因为全国各地每个经销商采购同一款产品的成本价不一样。

为什么会不一样呢？

很大程度上是因为全国各地的不同经销商采购同一品牌的同一款产品所要承担的物流费用不一样。

如果工厂针对全国的经销商都实行到岸价了，那么，也就意味着全国的经销商采购产品的成本就一样了，这就为工厂统一产品零售价奠定了基础。

当然还有租金成本的高低会影响产品的售价。针对租金因素，工厂也是可以根据不同产品所针对的不同渠道来规避这个问题的。今天暂时先不谈这个问题。

在终端门店我们也看到，顾家的部分单品已经采取了全国统一零售价的定价模式。我想顾家此举，应该也有这方面的考虑。

▍让线上线下门店更好的协同，共赢共生

大家都知道，家具行业的知名品牌大都在线上开设了工厂直营旗舰店，在经销商的认知里，线上工厂旗舰店是在抢自己门店的生意，线上越火对自己的影响就越大。甚至还出现了线下经销商抵制线上工厂旗舰店的现象。工厂线上和线下的销量成了此消彼涨的关系。

工厂的线上店与经销商的加盟店如何协同，做到共赢共生是所有工厂都在考虑的问题。

工厂线上旗舰店销售给消费者的产品大多是包邮的。尤其是在2019年的双十一期间，多数线上家具品牌都推出了“到手价”。

什么是到手价呢？

到手价，简单解释就是，卖家所售出的产品负责“送货入户并安装”。

当线下经销商看到上游工厂这样做的时候，气的牙根疼：凭什么你卖给消费者的时候管送货上门，还承担物流安装费用，而我们进你货的时候，还要承担物流费用？更令人可气的是，即使是这样，线上门店的价格还比线下的低。这明摆着不是在欺负人嘛！

有些工厂的线上做法严重伤害了线下经销商的感情，近两三年来，整个行业无论是线上还是线下都意识到了一个问题：只有线上和线下完美协同才是共赢共生之道。

那么，如何共赢共生呢？

我觉得，顾家家居承担物流费用的疫情政策，就是与经销商共赢共生的表现。顾家的这一政策为未来顾家线上线下同款同价的厂商协同营销，奠定了坚实的一步。顾家的这一政策，让工厂和经销商线上线下互动操作有了互信的基础。

▍到岸价模式，更利于工厂建立“小批量，快节奏”的物流供给模式，加速渠道扁平化

谈到这一点，大家不妨思考这样一个问题：为什么川派企业占领了三四线市场的大部分市场份额，而广派和其他派系的品牌却始终在三四线市场难有作为？

原因就在于川派家具品牌在拓展三四线市场的初期建立了“小批量，快节奏”的物流供给模式即分公司模式。川派家具的分公司模式将给经销商供货的仓库前移了（一个前置仓库辐射就近300-500公里内的经销商）。全国各地的经销商从下订单之日起，大约10天左右就可以收到货。经销商单次订货可以小批量，甚至有的经销商当天下订单，第二天就可以收到货。这种小批量快节奏的产品供给模式很好的满足了三四级经销商和消费者的痛点需求。

顾家既然出台了承担物流费用的政策，那么，经销商订单产品的大部分物流费用就由工厂承担了。工厂既然要承担了物流费用，那么，工厂必然要考虑如何提高物流效率和降低物流费用的问题。如果顾家仅仅是为了在疫情影响下减少经销商的物流费用承担，还是按照以前的模式操作，我觉得没有多大的意义。

据我的观察，顾家在三四级市场正在加速顾家独立大店的布局，顾家独立大店必会将其旗下各品牌的各品类产品融入店中。那么，要想提高顾家旗下各品类产品的及时供货，解决经销商和消费者的痛点，建立“小批量、快节奏”的物流供给模式就显得尤为重要了。

实现经销商的小批量进货，可以大大加快经销商的资金周转，减轻经销商的库存压力；快节奏，可以更好的迎合三四级消费者“看上了就要要，下了单，你就要给我送货”的消费习惯。

一旦工厂有了承担产品物流费用的预算，那么，工厂做起这件事情来就不是难事了。更何况，这样的做法不但能赢得经销商，还能很好的满足消费者对供货周期的要求。

▍顾家的这一政策将对同类竞品形成一定的冲击，加速行业主流品牌实行到岸价

为什么这样说呢？

1、同类竞品的经销商看到顾家的物流承担费用政策后，会给其上游工厂施加压力，倒逼工厂妥协；

2、到岸价模式会倒逼工厂优化自己的物流供货体系，提高企业的物流供货效率。如果工厂做不到，经销商就可能抛弃你；

3、缩短供货周期成为了企业赢得市场竞争的一种很重要的手段。谁的供货周期短，经销商就会优先选择谁；

4、产品价格的进一步透明，工厂如果想有效控制终端产品的零售价格，实行到岸价是一种很有效的，由管控经销商为主转变为优化内部物流费用为主的管控机制，更利于实现对终端产品价格的管控。这样一来，更利于品牌树立价格诚信的口碑形象；

5、单纯的仅靠产品出厂价低进行招商的品牌将会受到冲击。因为出厂价低不等于经销商采购产品的成本就低。产品价格是否具有竞争力，要看产品的到岸价是否具有竞争力。因为行业里已经开始有人实行到岸价了。再单纯的靠出厂价低去招商恐怕就不灵了。

编辑 2020 02