一脚油门 家电驶入新直播时代

2020春节，一场疫情，给家电行业兜头浇下一盆冷水。

但一场场直播，却如熊熊火焰，破冰低迷市场。

一时间，零售店员，变身直播小姐姐；业内大佬，“面对面”安利新品；哪怕是线下经销商，也要看直播订货……俨然是“无直播 不营销”。

把摄像头对准自己，走进直播间

家电企业直播，目前为止有3种操作：①由厂家，或厂家联手零售平台直播发布新品；②厂家自主，或渠道自主，或厂家联手渠道，面向消费者进行直播促销；③厂家面向代理商、经销商开展直播订购会。

第1种操作的案例有：2月24日21时，华为新品“云发布会”在苏宁直播举行，余承东等华为高层亮相，推出全新的折叠屏手机Mate Xs以及新一代平板和笔记本电脑；2月27日，以“智享未来”为主题的TCL 2020春季新品线上发布会召开，TCL实业控股CEO王成，携电视、冰箱、洗衣机、空调、智能锁等“懂你”的全品类智能科技产品亮相。

第2种操作的案例也不少：2月29日下午2点至4点，“格力电器直播盛宴”开启，多款劲爆特价产品上线，包含家用空调、中央空调、冰箱、空净等多品类产品；2月21日，苏宁易购开启连续12小时直播的“超店播计划”。该计划中，明星店员搭配网红主播，开通直播频道，实时线上带货。期间，共有3280家门店参战直播，开播34000余场。当天11时28分数据显示，超360万人互动抢购飞天茅台酒。

还有一种操作——面向客户开启直播订购，更像是网批的2.0版。依托美云销的美的系，在这方面“玩”得很6。美的空调官微数据显示：2月17日，美的空调2020美云销新春直播订货会，通过官方直播间，在线与全国渠道客户见面。订货会直播仅限3小时，累计订单超13亿元，在线人次破68万。2月24日酷风美云销开抢，最终活动总金额破2.7亿元。

为什么是直播?

从头部龙头、到主流企业，到中小企业，为什么都“把摄像头对准了自己”，搭上了直播这列快车?

首先，这是已经在多个消费品行业，经历无数次检验的，切实有效的带货路径，它已经完成了用户教育，赢得了用户口碑，且具备了成熟的供应链。CNNIC报告显示，截止到2019年6月底，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%；网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。淘宝披露的数据显示，在2019年天猫“双11”活动中，超过50%的商家通过直播获得新增长。

其次，直播的这种形式，在吸粉、引流、转化、裂变上，优势突出。面对面的种草、拔草，展示产品的实际效果，实时解疑答惑，深度讲解产品，给了用户很强的体验感和参与感，它能够让用户产生信任感和忠诚度。此外，网红和明星效应、直播现场的氛围带动，也是直播的加分项。

所以，你会发现，全民居家隔离的这段时间，线下门店丧失了流量优势，而直播打破空间隔阂，化身“及时雨”，前所未有地“出圈”，从某些行业，泛化普及至各行各业。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”卖车的，卖衣服的，卖珠宝的，还有卖家电的，无一例外地开启了“买它”模式。

疫情淡去后，家电直播还会火吗?

答案是肯定的。尤其是厂商面向消费者进行产品促销这种形式。

从企业端来看，雁过尚且留痕，何况是吃了甜头的家电企业。但凡行之有效的“尝鲜”，终将演变为常规操作。

以苏宁“超店播计划”为例，该场活动中，12小时不间断直播主播带货王——美食频道的“小白日食记”主播白歆艺、跨国美妆频道的主播英理、以及日用品频道的主播JOJO，其订单量分别是21780、18768及12367单；此外，家乐福超市上海金桥店、苏宁易购无锡苏宁广场店、苏宁易购北京联想桥店订单量分别达到了58235、47891、35670单。

从消费端来看，家电直播也顺应了宅经济的用户需求。当代95/85后，想买好物，但很多时候又不想出门，又想清楚了解产品方方面面，在这种情况下，新生代消费者自然而然就会选择“看直播买买买”。

综上，直播未来将成为家电线上消费的标配。

同时，可以期待的是，伴随着家电线上消费占比提高，家电直播更将裂变圈粉。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，2019年，中国家电市场零售额规模达到8910亿元。其中，线上家电产品零售额增长11.6%，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%，全年占比首次超过40%。《报告》预测，2020年，由于受到新冠肺炎疫情影响，中国家电市场不确定性进一步增加，但线上销售将持续增长，渗透率有望达到50%。所谓如虎添翼，正是直播之于家电线上消费的意义所在。

当然，直播不是万能。

疫情过去后，线下的发布会，线下的代理商会议，仍将继续开展。正如海底捞、超市、商场将依旧人潮涌动，高端家电仍需体验，理性的消费群体更相信自己的判断；中央空调、地暖等产品，仍需线下实地考察。三四级、乃至五六级市场的经销商开展业务，仍讲究面对面的洽谈……

更重要的是，花式营销，可以更近地连接用户，可以刺激需求释放，却无法遮盖家电存量周期的底色。产品、研发、售后、服务这些基本功，仍需跟上。

编辑2020004