2020地板行业发展与分析

2020年可谓风云诡谲。这一年，新冠肺炎疫情席卷全球，大国竞争复杂激烈，地区热点乱变交织，诸多变数造就了中国家居行业的新机遇和新挑战。如何应对变局、开拓新局，成为中国家居人的“必修课”。

2020年全国林业产业总产值7.55万亿元，林产品进出口贸易额1600亿美元，带动3400多万人就业；经济林、木竹材加工、生态旅游年产值超万亿元。木地板作为家庭装修必备品之一，它有着无与伦比的市场前景和盈利空间。根据囯家建设部、国家统计局公布的信息表明：城新建筑面积到2020年将高达300亿平方米以上，年均新增面积20亿平方米。而据中商产业研究院预测：2016-2021年，我国木地板行业总体呈增长趋势。2020年，大城市木地板平均普及率将达到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率将超过15%。到2021年，我国木地板行业销售收入将接近1300亿元。

根据中国林产工业协会不完全统计，2020年中国具有一定规模企业的地板产品年总销量约9.03亿平方米，同比增长1.35%。其中，木竹地板约4.12亿平方米，石木塑（石晶）地板约4.17亿平方米，木塑地板约0.74亿平方米。

2020年，中国地板行业大事要事不断。虽然庞大的市场需求保证了行业整体业绩的基本稳定，但“新冠疫情”所煽动的飓风，已经彻底掀起了地板行业的变革浪潮。

在研发生产上，地暖地板、无醛添加地板、抗菌地板、SPC石晶地板等新品类崛起，无醛、除醛、艺术设计等概念成为新的卖点，地墙一体化更是异军突起、备受关注；在资本运作上，几大公司完成或正在筹备上市，并作出了一些收购并购动作；在经营手段上，企业在战略布局、获客方式、渠道开发、业态创新等方面力求突破……面对不断变化的形势，大家“八仙过海，各显神通”，探索一条适合中国地板企业高质量发展的新路径，似乎成了当务之急。

以创新DNA著称的创意玩家，2020率先以数码彩绘技术结合意大利设计，其新型材料的应用，实践了地墻一体的空间美学，赋能行业头部品牌。跨界合作、合纵连横是创意玩家2020年的显著特点。

2020年，久盛地板以“3.6直播抢工厂”和“315大家居品牌联盟浙江专场”两大活动开启新年新篇章，战绩满满。“久粉品牌日”第二季以“服务千万家，让爱更温暖”为核心价值启航。

2020年，世友地板在践行“健康地板”的道路上继续扩大更高企业环保标准，以行业首家的姿态，震撼发布“全健康地板”标准，重新定义了市场上环保地板标准的高度。同时对众多地板企业、木制品企业和家居建材企业起到了带头模范作用。

继中国女足之后，2020年生活家携手艾克森，再一次与体育结缘。艾克森作为中国足球历史上首位非华裔归化球员、中超多个赛季射手王，艾克森已经代表国足出战世预赛并打进多个进球，关注度和话题度一并齐飞。

书香门地“美学地板”创领品牌，继续为全球品位人士打造美学家居生活。

1、内外压力造成市场收窄

据联合国发布的数据显示，2020-2021年全球经济产出损失累计将达到8.5万亿美元；国际货币基金组织发布的《全球经济展望报告》中则预测，2020年全球经济将萎缩4.4%。作为最先受疫情冲击的国家，我国面对疫情众志成城，全面复工复产后，经济所受影响有限，虽然在一季度GDP同比下降了6.8%，但二、三、四季度实现了强势反弹，最终全年实现了正增长。

受经济大势影响，中国地板行业的市场需求收窄，少量增长基本体现在内销方面，出口量则以下降为主。从已公布的4大地板上市企业半年报来看，大亚圣象、大自然、德尔未来、菲林格尔业绩都不甚理想，仅大自然实现了营收增长，而净利润则是全部下滑。截至2020年底，圣象地板累计产销规模达7亿平方米，用户规模超过2000万户，在行业中处于领先地位。

所幸除去零售之外，近年来相关政策推动了精装修市场的高速增长，工程渠道收益比较可观。从订单额度看，根据《住宅全装修设计技术导则》，地板品类在精装修中的配套率基本达到100%。华西证券则预算，2020和2021年假设精装修渗透率为37%、42%，每套精装房配套46平米地板，每平米价格140元，那么这两年的地板市场规模将达到243、291亿元。

实际上，除去市场压力之外，不少老问题也掣肘着中国地板行业的发展，比如生产企业过多、产品同质化严重、行业过度竞争等等。大浪淘沙，取势谋远才能破局突围。

2、线上营销成为新增长点

在传统获客方式的基础上，地板企业在2020年更加重视线上线下的协同。以为门店精准引流为核心目标，采用直播带货、短视频营销、社交媒体种草、策划创意型营销事件等多种手段，促进成交数据飘红。

数据显示，2017年直播电商全国交易额是300多亿元；2019年是4000多亿元；2020年有望突破1万亿元，每个月在直播电商产生过一次及以上消费的互联网用户已经超过50%。直播营销迎来黄金时代，不仅导购直播卖货，就连老板们也走进了直播间，争相发放特权卡，行业突然进入“全民直播时代”。从直播营销的战果来看，部分企业晒出的成绩单是诱人的，比如3月18日莫干山地板“线上抢工厂”复工复产后的直播首秀开播，厂门直对家门，足不出户宅家享特惠，2小时就取得了订单数8566单，在线观看人数突破14万的辉煌战绩；富得利开启“安心宅 放心购”直播活动，收获795单的佳绩。但光靠直播，建材商家就想“收割”一大批客户线索可能性很小，它前面还会经历导购人员的蓄客、私下沟通，再邀请到社群、邀请看直播等过程。但不管怎么说，作为商业史上以人为终极节点的零售模型，直播营销是令人期待的。

2020年4月25日南浔区委区政府就曾组织过一场“南浔地板联名推介会”，世友、久盛、森林之星等地板品牌走进淘宝直播间，探索电商零售新模式。据相关媒体披露，此次带货预计达到4亿左右的成交额。线上线下协同营销拓市场、促消费、保增长的巨大作用可见一斑。

不过线上营销也不能“包治百病”。线上营销说到底只是一种获客引流手段，通过释放优惠抓住客户，但地板消费归根结底看重的是产品和服务的“硬功夫”，线上流量转化与线下店铺体验是分不开的。此外，要想真正实现“数字化转型”，地板行业还需要在数字化设计、生产等环节加强布局，以此形成完整生态链。有调查数据显示，在零售模式中，35%的人喜欢传统电商，而喜欢直播电商的人达到43%。因此，2021年一个大概率的事件，是每一家公司都将需要一个直播间。

3、地墙一体化引领潮流

随着年初与家居空间的“饱和式接触”，消费者对于地板的要求全方位提高，地墙一体化概念被推上了风口浪尖。众多从业者认为，地墙一体化在突破直销模式、转向设计导流、形成整体解决方案、带动多品类产品销售等方面意义重大，必然成为地材行业下一个转型风口。

其实，地墙一体的设计风格最早流行于欧美国家。通过实现墙面与地面的协调一致，地墙一体化产品能够帮助实现全空间风格的协调统一。此外，地墙一体化也更加注重终端需求，能够为消费者提供更加个性化、方便快捷的产品和体验。2020年，创意玩家、生活家地板、财纳福诺、大自然、圣象等头部地板品牌都纷纷在这方面加大了研发力度。2020年8月31日，行业还举办了“地墙一体化成果发布会暨概念展”，可见这一产品方案的热度。

创意玩家（中山）家居有限公司战略合作签约仪式2020年11月11日在圣象集团上海总部圆满成功。它标志着家居界“地墙一体化”合纵连横进入实质性阶段。作为中国地面建材行业头部航母企业的圣象集团，一贯以行之稳健、品牌卓越、质量保证与优质服务著称，同时也是率先倡导推动“地墙一体化”发展方向引领者之一。

以地墙材料为出发点，引领地板产业结构性调整，推动地板价值链全面升级，不少地板品牌进行了产品创新。比如，财纳福诺选择在石晶地板领域深耕，佳适逸宝推出的的抗菌SPC地板，富林地墙一体化整体解决方案，等等。以这些绿色、健康、环保的产品为基础，相关产业链的整合紧锣密鼓。地墙一体化这片深红海洋的一点点蓝，必将成为地板品牌逐鹿的新场域。

4、以服务和设计为导向的企业将强势入局

如果说过去的十年是以产品、价格、渠道、促销为驱动力的行业市场，那么新的十年将被定义为：产品、设计、服务和体验为核心要素的行业市场。在这个方面，传统家居建材企业的营销模式、销售流程、服务体系都将被重新架构，企业数字化创新变革的过程将会成为这个过程当中不可缺失的重要手段。

2020年生活家的体育营销玩转得风生水起。作为环保家居、健康生活的倡导者，生活家地板2021重点布局健康地板新赛道。除了抗菌无醛健康地板新品升级，生活家地板还积极参与“最dou健康季 ”健康生活IP打造，发起“健康宝卫战”抖音挑战赛，借助汇聚全网流量、聚集流行趣味元素的抖音平台，向目标消费人群、特别是有娃家庭传递健康无菌地板的重要性。以体育营销强势破局出圈，生活家引领了地板行业营销新模式，在多家企业相互博弈的局面中脱颖而出。

久盛地板凭实力征服千万客户，积累无数粉丝。20岁成人礼之机，久盛地板以“全球实木潮流盛典”为主题，为实现品牌与粉丝的深度联结的粉丝狂欢节，全国千城联动，千万钜惠，并继续推动终端除螨服务。20年来，久盛地板以“消费者”为中心，对品质的匠心坚守，对服务的不懈追求，不断超越期待的表现，成就了在地板行业一流品牌地位。

根据权威机构检测报告(国家人造板与木竹制品质量监督检验中心)，世友“全健康地板”的甲醛释放量<0.050mg /m3，苯释放量≤5 μg/m3，甲苯和二甲苯释放量≤15 μg/m3，重金总含量 ≤20 mg/kg，部分指标优于绿色标准2-5倍，如此全方位地进阶环保标准，打造出世友地板长远绿色发展的“护城河”。“全国质量奖获得企业”，此句广告语简单明了，背后所代表的含义和分量却很重。世友地板以“世友质量”为基石，持续突破，蓄力开启新征程。

家具消费者，将成长为专家型客户。现如今，大部分消费者更关注材质，因此“实木家具热”“进口材料风”在中国家具消费市场大行其道。10年后的家具消费者将和现在的电脑消费者一样，成长为专家型客户，一切虚无的概念将不再起作用，将回归到追求家具的服务、设计、文化与功能本身上。而对于产品高度同质化的家具产品，要么扩大规模降低成本薄利多销，要么提高设计追求附加值，没有第三条路可选择。认真做好产品与服务才是王道。

5、多赛道竞争呼唤战略转型

在环保政策、市场形势等因素作用下，地板行业的优胜劣汰迎来关键时期，一大批缺乏竞争力的小企业被淘汰出去或者沦为大品牌的加工工厂，而市场上的大厂家、大品牌，则纷纷趁机寻求破局之道。2020年，不少大型地板企业朝着多品类生产经营、开辟新市场等方向转型升级。

许多地板企业正在试水大家居领域，并取得一定成绩。大亚圣象、大自然都有木门业务。据统计，木门业务为大自然家居创造了1.9亿的营收，同比增长52.9%。相关门店为819家，2020年扩店172家，实现了逆势上扬。北美枫情从工程起步，到切入地板、橱柜、全屋定制等领域，北美枫情从单一品类逐步向多品类进军，通过外贸、工程、零售三条道路的齐头并进，稳步渡过疫情难关，尤其是在工程方面，经营效益相较去年大幅增长，增长率达到50%以上。北美枫情抓住市场特点，通过调整与优化产品结构、业务结构、人员结构，优化成本，提高综合场景、综合服务能力，以优质的产品和服务回馈市场。

上市企业群雄并起，瓜分工程。数据均来源于上市企业财报及公开数据整理，截至2020年底，圣象地板现为万科、保利、龙湖、中海、恒大、碧桂园等90多家地产企业的战略合作伙伴，共计完成了超过5500项工程合作项目，累计铺装面积超6000万㎡；德尔地板现为万科、恒大、保利、万达、碧桂园、华润置地、苏宁置业、雨润地产、华远地产等53家地产企业的战略合作伙伴。据财报披露，德尔2020年的地板工程签约量及战略客户量均同比去年同期增长30%；同时，德尔持续深拓家装渠道，与上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等100多家头部装企达成战略合作，共同发力整装市场；兔宝宝地板已与万科、龙湖、华润置地、时代中国、中海、绿城、保利、金地、宝能、红星地产等30余家地产及装饰企业达成战略合作伙伴关系；同时，兔宝宝在2020年4月完成了并购优菲家居的战略，这一举措大大加快了兔宝宝的工程渠道开拓进度，致使其工程端的市场份额占比迅猛提升。对于地板行业而言，工程端市场的不断扩容将带来巨大的市场增量，但同时也加速了行业洗牌的进程，利好地板头部企业份额提升。因为工程业务对供应商的产能、物流配套、安装服务和售后能力要求较高，所以，房地产企业一般会选取地板行业前五的品牌进行合作，以充分保证商品房的质量，并进一步提升商品房的附加价值。

海外市场也成为大型地板企业关注的重点。2020年上半年，国内家居建材行业向海外扩张7起，梦百合、曲美、顾家等都有海外收购动作。大亚圣象的国外市场营收占比超过了15%。同时，相关企业加大了海外投资力度。大自然在柬埔寨建成地板厂房，其波兰工厂在欧洲则拥有稳定的销售，开拓市场的成绩十分亮眼。TATA木门疫情下出海，在第十七届“中国—东盟博览会”上，TATA木门正式启动海外市场合作伙伴的招募。疫情下进军海外市场，这是一个最坏的时机，但也是一个最好的时机。家居企业向前迈出谨慎而大胆的一大步，也许会加速其奔向千亿目标。

6、综合人事动荡

头部企业的人事变动频繁。据不完全统计，2020年1-12月，至少有35家建材家居企业高管职位变动，包括法人代表更换、离职、内部调任等。5月，好莱客邓涛辞去公司副总经理、董事会秘书职务；10月，志邦家居公司副总裁张文斌辞去公司副总裁职务；11月，原居然之家集团副总裁、左右家私总裁汪小康正式出任深圳欧瑞博公司总裁，顶固集创聘任林新达、徐冬梅、赵衡、陈远强分别担任总经理、董事会秘书、财务总监、证券事务代表……而欧派高层大变动、高层换血，更是2020年底的一记猛料。11月5日，欧派发布公告，姚良柏出任3家控股子公司经理，欧派家居法定代表人、董事长、经理由姚良松变更为姚良柏，副董事长由姚良柏变更为谭钦兴，董事由谭钦兴变更为钟华文，监事由钟华文变更为冯红英；12月11日，原欧派家居副总裁刘顺平正式重返欧派，担任欧派集成家居事业部营销总经理一职。

虽然家居行业每年都有人事变动，但在2020年疫情的大环境下，格外引人关注。人才是二十一世纪最稀缺的资源，对于企业来说，高管的变动在一定程度上反映公司的发展战略、经营状况、组织架构等有所变化；那么对于个人来说，在权力、薪水、能力都已经达到一定高度的高管们，为什么会在有所成就之际选择离席呢？其实，离职潮背后也折射出行业困境：家居企业普遍“小而散”，制造业的属性较强，渠道以经销为主，尚未出现对生产及零售全产业链深度整合的公司；而且近两年家居行业整体增速下滑也成为不争的事实。离职热潮一方面传递出某种危险的行业发展信号，另一方面企业的管理层人事变动也会加速企业的调整和转换。纵观2020年的高管频繁离职潮，离职的背后令人隐隐嗅到国内家居市场拐点或已来临的气味。所以，“凡事预则立”，战略收缩、开源节流、抓牢复合型人才将成为企业当务之急。

中国家居品牌战略行动组委会

中国家居产业发展报告编写组

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