据有关部门披露，每年约有1.2亿平方米的木门需求量，我国木门行业产值和产能均位居世界第一，预计未来五年内木门产值可能超过2200亿元。受今年疫情影响，木门产值由2019年的1530亿元左右略有回落。目前，我国木门企业有上万家，其中具有一定规模的企业约3000家，产值过亿的企业约100家，产值超过20亿的企业3家。激烈的市场竞争之下，木门行业的转型已在悄然进行。其中几大趋势特点值得注意。
1、市场结构正在转型
从中国木材与木制品流通协会公布的数据来看，除去周期性因素的影响，2020年木门市场景气指数仅在2月份因农历新年和新冠疫情短暂降低。随后立即反弹，并在5月开始接近正常数值。这在一定程度上代表着中国木门行业总体保持稳中有进、稳中提质的发展态势。
具体来看，我国木门市场目前仍以国内市场为主，国际市场占比较小。出口排名靠前的省份为：广东省、辽宁省、浙江省、山东省、福建省和江苏省，全国木门出口额为6.39亿美元，同比下降5.61%。2020年1-10月我国木材与木制品进出口贸易总额为431.59亿美元，同比下降7.76%；木材进口总量为8907.47万立方米，同比下降5.53%。进口我国木门产品的主要国家有美国、日本、英国、罗马尼亚和加拿大等。香港地区的购买力也颇为可观。中美贸易摩擦后，出口型、尤其是对美出口的木门企业受到较大影响。其实，此次贸易摩擦涉及木材和家居行业的大概200种产品，其中有50%左右都加征了25%关税，25%加征了20%关税，其余分别加征了10%和5%关税。
同时，2020年木门市场继续着由增量市场转入存量市场的趋势。上世纪80年代开始的住房制度改革，使房地产市场日渐活跃，木门等家居产业抓住机遇、快速发展。因此，房地产的景气程度，也就是新增楼房数量成为很长一段时间内预测木门行业产值的依据。不过随着经济形势的变化、各地的限购政策影响，楼盘开发速度已经大大放缓。反而旧房每隔8到10年就会产生装修翻新需求，存量市场颇为可观。据悉，2020年我国住宅存量房已超过3.5亿套，人均住宅1.2亿套。
此外，与其他家居企业一样，木门企业近年来为了弥补零售订单的损失，加大了对工程订单的参与度。
2、产品需求全面提高
2020年，木门行业消费市场更加细分，消费需求更加多样。除了更加看重健康环保之外，消费者对木门的设计、功能、品质的要求更高。
由于疫情原因，消费者居家时间明显增多，家居是否健康环保、甚至是否能抗菌抑菌，成为很多人选购时考虑的重要因素。在政策方面，2020年《抗菌木门》《防火防烟安全户门》等团体标准制定工作得到大力推进；在实践方面，许多具有鲜明环保特色的产品脱颖而出，成为品牌标签，为品牌赢得知名度和市场销量。比如，江山欧派在水漆上发力，3D木门推出无漆木门概念，霍尔茨主打净醛功能，等等。
而随着以80后、90后为代表的消费群体的崛起，我国木门市场的消费结构发生彻底性改变，个性化、系列化、色彩化、艺术化的产品更加受到市场青睐。从整体的流行趋势看，木门产品的颜色、风格都在朝着时尚前卫转变，由厚重、复杂变为轻奢、简约。木门企业更善于运用各种材料，中高端整木类定制产品更多地尝试与金属、石材、皮革、布艺等不同材料结合，对工艺要求更高，生产难度加大。而这也意味着，木门企业的设计和制造能力，将越来越多地决定其产品销量。
3、区域制造、多点辐射布局已成形
随着行业进一步发展，木门产业格局发生重要变化，区域企业密度更大，产业成熟度更高，区域制造、多点辐射的布局已经成形。
受环保治理措施影响，2015年后，不少木门企业特别是华北地区木门企业转移阵地，分别向山东、江苏、河南、安徽等地迁移。随着近两年大家居、大地产、大资本介入行业，我国中部地区陆续落成大型工厂，机械化、自动化水平不断提高，以安徽、河南、湖北等省为代表的中部产业集群形成。如此一来，我国基本形成以华东、华南、西北、中部地区为主的木门产业格局，华北、东北的产业集中度则大幅下降。
具体来看，我国木门产业已经形成了珠三角、长三角、东北地区、环渤海地区以及西南地区等5大产业基地。产业集群有浙江江山、永康、南浔、嘉善、温州，重庆长寿，四川成都，辽宁沈阳，山东青岛、临沂、淄博，江苏邳州、泗阳，河南兰考，黑龙江齐齐哈尔，福建厦门，广东中山市东升镇等，其中广东省木门产业产值200亿元，重庆市160亿元，江苏地区130亿元。
而随着各大木门企业扩大产能，新建厂房越来越多，为各地经济发展注入了新的活力。比如，TATA木门在宿州投资2亿建厂，逐步发挥强大制造力优势；鑫迪集团投建400亩智能制造工厂；星河湾实业计划在广州崇华投资12亿成立整体木作智能工厂……不少品牌开始下沉至三四五线城市，品牌辐射区域越来越广。
4、销售渠道更加垂直化、新媒体化
随着数字经济的进一步发展，木门行业的销售渠道，特别是零售渠道也已不复从前。特别是2020年疫情倒逼了网络新零售的风口，使得各木门企业不得不转变营销方式。
过去，木门销售多以传统的经销商店面代理为主，但近两年，这种单一的销售模式正在遭受大家居、设计师、网红带货等形式的冲击。不少中小型木门企业都做了互联网营销的尝试，如直播带货、线上招商、直播探厂、植入短视频等，取得了不错的成绩。TATA木门、霍尔茨木门等头部品牌更是加大了线上接单力度，董事长、总裁、营销总监齐上阵，为品牌背书，取得突出成效。
在这样的背景下，2020年不少木门企业选择缩减终端门店。更有业内人士指出，未来厂商一体或许将成为主流。
不过由于木门产品具有特殊性，单纯的线上带货不足以展现其全部价值，终端门店作为最重要的体验场所，在产品展销、接洽业务、服务保障等方面的功能有必要强化。在重新审视门店作用的基础上，建立新的多元渠道势在必行。
5、行业洗牌进一步加速
木门行业被誉为“家居业的最后一块蛋糕”，其利润和市场空间诱惑着越来越多的企业加入这块盘子。除上市地板、衣柜企业等，房地产企业、装饰公司、电器公司、科技公司等纷纷涉足木门行业。有人表示，山东甚至有80%的家具企业正在进入木门行业。这在一定程度上挤占了既有木门企业的发展空间，据称2020年有15%到20%的企业主动或被动地退出了木门行业。
而随着市场的发展，木门企业的品牌优势进一步显现。先前注重品牌价值积累的企业在此轮产业结构变化中稳扎稳打，通过品牌、渠道和资金的沉淀提高了抗风险能力，同时也为其跨品类整合增加了话语权。而部分缺少品牌意识的中小规模企业则普遍出现零售订单数量下滑的问题，为弥补这一部分损失，其积极参与工程订单。在强势品牌的对比下，这些企业中还有的出让土地、厂房、产能，尝试为他人代工。
总而言之，2020年木门行业也出现了两极加速分化的现象。在疫情这只“黑天鹅”面前，流动资金、订单数量、复工复产、人员成本都成为制约企业发展的集中问题。只有着眼长远、坚持品牌化发展，不断提升管理、控制成本，在业务上瘦身、协作，木门企业才能更好地应对新形势，把握可持续发展的脉搏。
编辑 林草椅
中国家居品牌战略行动组委会
中国家居产业发展报告编写组
家居网链、林草价值网链
2021年家居产业报告投稿联系邮箱：wxhk9898@163.com
