群雄逐鹿，谁是家居零售的理想原型

家居新零售概念轰轰烈烈喊了几年，至今没有一家企业做出了可圈可点的成绩。

真正做好家居零售，还是要回归商业本质，从多、快、好、省入手，通过重构人、货、场，来重塑商品流通链。

中国家居零售隐疾角色错位

一直以来，我国家居行业零售商的角色都是缺失的。

家具建材生产企业设计、生产产品，却主要依靠多级分销来完成产品销售，自身并不接触消费者，其盈利模式是生产制造型，而非零售。

在现有大家居商业生态圈里，卖场提供了零售的场，承担了家居零售商的位置，但没有控制货品、价格和服务，只是通过交易空间的提供来赚取租金和管理费。反而由设计师和施工队承担了导购和服务的角色，消费者需要多方对接。

据家装行业经营者整体反馈，目前大部分装企的营收中，材料销售平均占比在60%-70%左右，从某种意义上来说，每一个能够提供一站式解决方案的装企都是特定区域内的小型家居零售商。

但从装企自身业务模式来看，它原本应该赚取的是服务费用而非产品销售利润，此外，装企的家居销售效率远远低于理想的零售商水平。

流量获取、需求匹配、成单、交付、监理验收……装企服务消费者的链路漫长，每一单都需要强人力投入，并且自身对产品的交付周期不具备控制力，其施工周期和交付节点需要配合产品的交付时间，往往会造成其自身的服务品质不可控。

中国家装客户装修体验难做好的原因在于，整个行业并不是围绕消费者需求建立的，而是围绕制造商建立的。

所有产品的流通都围绕制造商的效率和利润最大化来进行。

客户在整个装修过程中需要购买几十种建材家具产品，而这些产品都有其不同的安装、交付逻辑，有的是现货、有的要15天、30天或45天，客户或其委托的装企需要围绕产品的交付周期来进行一套复杂的施工管理，体验很难得到优化。

当前装企成为了很多家具建材企业共同攻艰的一块流量入口，但实际上，依靠装企只能为制造型企业增加为数不多的销售增量，因为装企的销售方式过于低效，停留在“手工作业”时代，很难给已经进入工业社会的生产制造业带来质的改变。试想一下，为了卖一套马桶，就需要深度服务三个月的时间，是很难撼动围绕工厂机器运转下的销售体系的。

装企想要转型成为家居零售商，重塑服务模型是第一步。零售的核心模型是一手抓流量垄断，一手抓供应链效率，让消费者在多快好省中去取舍。

一手抓流量垄断用好内容建立信任

家居行业的低频属性，决定了其零售思路不同于快消品行业，买流量+做转化的传统做法在家居行业并不适用。

每年有装修和家居产品购买需求的用户是一定的，在海量线索中做转化，非常低效。这也是为什么全行业都在抱怨“流量贵”，事实上并非流量变贵了，而是转化率太低了。

家居消费在一定时间周期内是高频、高客单价、刚需、计划型消费，家居零售的思路不应该是做大客户数量，而应该思考拓展单一客户的价值，拉高客单值。

如何让一个消费者的全部家居消费都在自己的平台上完成？客户信任的建立是最重要的。

随着国人物质生活的极大丰富，消费选择变得更加多样，帮助一部分人解决“怎么选”和“别买贵”的问题，或许将会成为未来一段时期内，家居零售企业的突破口。

编辑202103