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京东5.3亿强势入局,尚品宅配的春天来临?

2021-07-16 21:11:29    来源:家页传媒   
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6月25日,尚品宅配发布公告,股东达晨系拟向京东转让5.0204%股份,同时公司拟向北京京东定增募资不超过5.3亿元。

交易完成后,京东将持有尚品8.8345%的股份,成为尚品第三大股东,同时参与实际经营。双方将在线上引流及线下门店运营、MCN业务、BIM整装、工装、家装金融、供应链及物流等六大业务领域展开全面战略合作。

一方是互联网巨头,另一方是深耕家居行业数十年的定制三甲,给本就迷雾重重的家装市场又增添了几分不确定性。

转型与野心

不同于欧派、索菲亚这样的传统定制家居企业,尚品宅配是做IT起家的。

1994年,李连柱放弃了让人颇为羡慕的大学教职身份,创办了尚品宅配的前身圆方软件,面向家装行业提供CAD设计软件。

20世纪末到21世纪初这段时间中,敢做纯粹的软件供应商是十分具有挑战性的,而李连柱还成功了。但彼时的市场环境注定了圆方软件的天花板极低,所以李连柱开始了第一次转型。

2004年,尚品宅配成立,依托圆方软件的技术优势开始涉足定制家居,并为消费者提供免费的家居设计服务。

虽然这种服务商变身竞争对手的做法,在业内引发了抵制风波,但免费设计服务则帮助尚品宅配在C端一炮而红,第一次感受到了春天的喜悦。

值得一提的是,这种免费设计的模式,后来逐渐成为了行业标配,消费者再也不需要支付给家居企业额外的设计费用。

C端节节胜利之际,李连柱逐渐发现传统家居厂商的生产无法满足市场上定制化需求,所以尚品宅配开始自建工厂,将产品品类扩大到全屋家居产品。

多年之后,李连柱将自己的这次转型总结为从“卖产品”到“卖服务”,这也是近几年家居企业的主要转型思路。

时间来到2020年,尚品宅配一路下滑的营收增长率,在疫情的压力下,首次来到了负值,下降10.3%,仅为65.13亿,净利润甚至暴跌80.95%,仅为1.01亿元。

连续三年业绩增速下滑,让老股东达晨系也打起了“退堂鼓”,自去年以来就持续减持套现,金额总计达10个亿。

资本没了耐心,随之而来的自然是尚品的股价持续走低。

和尚品宅配的形成鲜明对比的是,竞争对手的春风得意。欧派2020年营收147.4亿,同比增长8.91%,净利润20.63亿元,同比增长12.18%;索菲亚营收83.35亿,同比增长8.68%,净利润11.92亿元,同比增长10.68%。

无论是自身业务的困境,还是外部竞争压力的加大,都意味着尚品宅配再次面临道路抉择的问题。

这个决断过程并没有持续很久,2021年初,尚品宅配公开宣布,公司已经确立了自营城市向整装全面转型的目标。

在李连柱看来,随着房地产红利的消退,整装将更好满足二手房、存量房的再装修需求,也能有效地改善传统装企难以合规盈利及规模扩张的状态。同时,年轻消费者越来越倾向于一站式体验也驱动着企业的转型升级。

虽然整装确实是行业大势,但如尚品宅配这样认定目标后就all in的企业并不多,而这恰恰是尚品宅配的品牌风格,先在C端占领消费心智,再逐步完善后端服务,这是其过去历次转型的成功经验,也是李连柱对自己判断的自信。

除了李连柱,显然京东对其判断也很有信心,5.3亿资金的注入,不仅给尚品宅配的转型注入了一针强心剂,也给了市场一个相信尚品宅配的理由。

尚品宅配是否能走出业绩阴霾,迎来自己的春天还不得而知。但消息公布后,其股价大涨11.71%,率先迎来了春天。

后发者的一拍即合

2017年,市场的热潮尚未涌来,但聪明的玩家已经开始布局。这一年,京东喊出了:“五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道”的口号,尚品宅配也在年底试水整装领域,开发了适用家装的BIM系统,并在一些城市试点。

对于京东而言,零售领域的战争基本进入相持阶段,几大巨头在可见的未来都将共同分割市场。这种情况下,正在快速接近五万亿的家居市场,无疑是京东寻找增量的最佳方向之一。

宽泛地说,大件的3C产品也包含一部分家居产品,京东在配送、售后、增值服务等层面都有一定的经验积累,所以进入家居领域是有先天优势的。

但劣势也很明显,无论是做单独的品牌,还是前端的装修服务能力,都不是靠钱能简单砸出来的,尤其是有阿里并不算成功尝试的前车之鉴和自己作为后来者的前提之下。

自己动手有风险,通过收购无疑可以更顺滑、更有效率地实现跨界。无论是去年全资收购五星电器,还是今年入股尚品宅配都是这一思路下的动作,也是京东寻找增量的尝试。

尤其是对于技术出身的尚品宅配,本身是有自己的成功模式和技术优势的情况下,京东关键时刻的助力,无论是财务上,还是业务上,都有足够的想象空间。

对于尚品宅配而言,虽然从软件转型定制家居,再到如今转型整装,其与消费者的距离越来越近,但无论是流量电商、供应链、物流链,还是流量营销等多个领域能够获得京东的助力,无疑会省很多时间和精力。

根据双方披露的战略协议内容可以看到,尚品将依托京东的线上流量、供应链等领域的资源沉淀,拓宽线上引流业务和供应链保障。

更重要的是,在大股东退场,全面转型的关键时期,京东的资金注入和背书,让尚品宅配转型的可持续性与成功率都会提升很多。

根据尚品宅配一季度的财报显示,其实现了上市以来第一次扭亏为盈,实现净利润791万,同比增长105.09%,自营整装渠道营收9671万元。

但尚品宅配一季度的经营活动产生的现金流量净额依然高达-8.07亿元,现存货币资金10.91亿元,母公司货币资金仅为2.39亿元。当京东注入后,将有1亿元用以补充流动资金,无疑会大大缓解转型的资金压力。

总的来说,尚品亟待转型,京东想进军家居,两个在市场上的后发者都试图用合作的方式放大自身的优势,进一步补全自身的业务布局,可谓一拍即合。

双品牌联合的未来

既然是一拍即合的战略合作,自然会有很确定的方向。

根据披露的合作内容,双方将制定 “京东品牌+尚品宅配旗下品牌”的双品牌联合市场营销策略,实现线上获客——线下服务——线上交易的交易场景。

同时,基于尚品宅配的BIM整装数字化系统,将充分匹配京东的物流、仓配系统,共建中央厨房式供应链和仓配体系。

此外,京东的未来门店装修改造将会交给尚品宅配,金融服务也将直接入尚品宅配的交易体系,双方还将共建MCN业务。

总的来说,双方这次是抱着深度绑定的节奏展开合作的,基本把装修所有的环节都囊括在了双方的合作体系之中。

和阿里一心只想做平台不同,借助自营的物流及服务体系,京东有机会也有意愿更深度地参与到整个链条的打造之中,进而提高自身作为平台更强的赋能能力,以更好地满足消费者及企业的需求。

尚品宅配在转型关键时刻,能在不付出多大代价的情况下,拥有一个稳定的线上流量来源及高效的物流、服务体系,无疑是雪中送碳。

纵观2021年上半年,家居行业的跨界合作风可谓是一阵接着一阵。

家居企业们不断打破边界,或是扩大自身品类,开辟第二增长曲线;或是跨界合作,共夺市场份额。

在行业集中度上升,竞争压力加大的情况下,抱团无疑成为了最好的应对新形势的手段。但合作也仅仅是手段,谁能率先实现打通全产业链,实现业务融合,谁才能占有更大的市场份额,获得主动权。

作者 | 刘奕君

编辑202102

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