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李骞:东易日盛打造无级变速的新成长战略

2021-06-10 13:45:19    来源:家居网链   
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李骞:东易日盛打造无级变速的新成长战略家居网链

东易日盛作为家装行业第一家上市公司,享受了行业第一的荣光,同时,荣耀背后,是所有的一切,被放在公众的视野下显微镜般关照,好与不好,都被成倍放大,从而产生成倍放大的好效应与坏效应。

这几年,东易日盛的战略与成败,得失各有评说,但观察一个公司最合理的维度之一,应该是在一个较长周期内,看他过去做什么,得失是什么;现在做什么,得失可能是什么;未来怎么想的,新构思的未来代表未来吗,而过去所做及现在正做,不管得失,对未来的发展将会呈现什么价值?这样来看,我们才能看到一个公司的真正前景,而不是被短期得失所遮蔽。

这一次与东易日盛陈辉董事长深聊,他坦然面对过去得失,迅速开展当下变革,畅谈对未来的深度思考,而东易日盛过去经历与陈辉的未来思考,可以总结为:东易日盛,要打造无级变速的新成长战略,以应对变化了的装修世界。

潜台词是,这一次,东易日盛真正准备好了!

内心使命,数字化改造家装

很多传统产业与互联网结合,都爆发了惊人的能量,传统企业脱胎换骨,进化为新物种,表面上看起来似乎与过去没有什么不同,实际却是大不相同,这就是这一轮产业互联网革命的巨大价值。作为家装产业的参照,我们先来看离家装产业比较近的房产中介行业,链家董事长左晖将传统房产中介公司链家做成了房产交易平台贝壳,颠覆了传统行业的认知,除了商业模式的变革外,贝壳平台进化的基石,就是实现了房产交易的数字化,从房源的数字化,到流程的数字化,以及人员与协同网络的数字化。(关于贝壳的文章,请参考公众号“未来家居研究”中我写的:贝壳能成为家装平台吗)

家装产业需要数字化吗,家装公司需要数字化吗?答案当然是肯定的。房产中介行业能够数字化,通过数字化实现了产业的飞跃,这为家装产业数字化提供了一个理想参照。

陈辉说,我们今天是整装的竞争,可能明天就要进入到数字化竞争时代了。

陈辉表示,东易日盛做整装,做数字化,就是因为还有一个梦想。行业里的市占率这么低,以前通过横向的扩张,在不同的城市开店。但是后来发现,开了店未必能做好,不是每个地方的人才,你派出去的团队都能做好。所以家装行业过去对团队要求过高,最后形成扩张上的障碍,集中度总是做不起来。东易今天的目标,是怎么通过数字化,通过这种数字化形成运营的标准化,供应链的标准化,形成对设计师和总经理这些关键人才能力的降维,形成未来能够快速有效扩张的扩张基础。以前总经理,需要懂营销,学工程管理,学供应链管理,要学太多。现在这些东西都在系统里面跑,管好团队,做好营销,你的业务就发展了。因为其他的能力都在系统里跑,管理起来比较方便,不是说不用管,管理起来比较方便,比较好管。所以因为系统的使用,对总经理的能力是一个降维,对设计师的能力是一个降维,对产品部门的能力都是降维。所以对团队的整个能力要求大幅度降维了,而系统能力还大幅度提升了。

陈辉表示,整个家装行业在迷茫了几年之后,终于摸索出一条新路,并且被市场证明可行。

这条新路集中表现在两个赛道,一个赛道是整装。新一代消费者对家装的期许是希望省钱、省心、省力、省时间,而整装就是恰如其分地迎合了消费的需求。第二个赛道是数字化。因为家装企业有它的痛点,客户有他的痛点,而数字化可以直击这些痛点。

“可能很多行业内的企业刚刚开始布局数字化,我们东易日盛的数字化已经落地开花了。”陈辉这么说一点都不夸张,早在此前,东易日盛已经通过自身家装SAAS系统的研发及全链路数字化的打通,实现了业务全生命周期管控,并提供行业上下游业务链、服务链、数据链互联互通一体化整体解决方案。

在家装行业,数字化的概念或许并不新鲜,但真正去推动数字化并成功落地的企业恐怕并不多。东易日盛能投入巨大的人力物力财力去研发、去推动落地,基于以上,陈辉做出合理预测,我们今天说的是整装的竞争,可能明天就要进入到数字化时代了。

陈辉还做了形象的描述,我们在这里可以想象一下,通过数字化的精准内容营销和推送,客户可以不费力找到家装公司。在网上沟通以后,可以通过人工智能在很短的时间里,就可以根据客户需求提供一套户型的设计。对客户来说,以前在真正装修完成之前,都不知道装修最终的效果。现在通过数字化的工具,十几分钟就可以看到家装的初步设计,再通过裸眼的VR漫游,客户跟着设计师一边漫游一边修改,在两个小时之内就确定客户想要的设计方案。这在过去,两周、 20天、甚至两个月都不一定能实现。升级到4D云以后,在做完设计的当下,报价就自动生成了,客户不满意可以立即做出调整,随之又生成新的设计效果图给客户参考。与此同时,具体装修所需的材料也都确定了,这样一来,装修成本可以完全掌控在客户手中。以前,客户怕设计师做不好,又怕设计师做好了太贵做不起,现在这个痛点被数字化完美解决了。

接下来,数字化系统全程控制装修施工,监理及施工人员每天上报装修每个节点的图片,以便客户随时追踪,并发表自己的意见。东易日盛的后台涉及到各个工厂、经销商、供应商的产品调度,为最终实现装修良好交付做好后盾。总而言之,装修整个流程全部都在数字化系统中固定化了,在此过程中家装企业的管理流程也得到了规范和简化。

以上场景对于很多企业仍是想象,而对于东易日盛已经成为日常。陈辉补充,客户体验的流程和我们运营的流程全部用数字化连接起来,这叫全景数字化系统。

陈辉说,未来的行业趋势,就是用数字化变革解决所有问题。

变革当下

收归一统,开启个性整装模式

如何应对当下的竞争?

陈辉很坦然,新的模式,就是东易日盛个性化整装,过去的经验和教训都放在这里了。

过去几年,家装产业主要经历了互联网家装与整装变革两轮大潮,以及正在经历的我定义为“装修零售”变革,过去两轮变革背后的逻辑是互联网技术驱动与商业模式驱动,一大批家装公司,在适应这两轮大潮中,起伏沉落,东易日盛也不例外。这两种大潮虽有产业发展的内在关联与逻辑,但由于理解的不同,以及某种程度的偶然性机缘,很多公司选择了不同的走向,大致可以区分为技术驱动的家装公司与整装模式驱动的家装公司。当下市场的结果,是深入整装模式的获得了高成长,而注重技术的公司业绩遭遇了挑战。但很显然,家装行业的发展,从长期来看,技术驱动与模式驱动必然合二为一,否则单独都走不远。

东易日盛,则是在技术之后,开始融合技术与整装模式,开启新一轮的个性化整装。陈辉说,东易日盛的个性化整装系统,不是靠零售打补丁形成的个性化,东易日盛是通过数字化后形成的天然个性化,在行业中是绝无仅有的。

陈辉说,虽然现在有的公司也喊,他们也是个性化整装系统,但是他的那个个性化是靠打补丁,靠零售打补丁形成的个性化,东易日盛则是天然个性化整装系统,整装听着是一个标准化的,但是东易日盛是一个个性化的东西,因为东易日盛可以在设计软件里面,把供应链在垂直供应链和区域供应链之间无极变速,这样的话,消费者停在哪,标准化的程度或者个性化的程度,以及性价比就停在哪,消费者想停在哪就停在哪。这就是一个个性化的整装系统,这个是绝无仅有的。就是标准化,个性化,整装,全用一体化的方式来解决,底层是数字化系统。

在这个新模式系统中,用户可以随意选,背后的系统,就是无极变速,将这种个性化变成标准化的运营模式,把个性化的设计变成标准化的运营,这就是东易日盛花这么多钱做数字化的一个特点。基于数字化带来的商业模式创新,结果就是带来整个运营系统的变革,效率的提升,管理效率大幅提升,用户体验的提升。陈辉说,现在东易日盛整装这个过程,又透明,又可控,体验又好。

陈辉感慨,“能做好整装的真的很难,没有数字化,整装的未来就是一场灾难。”他进一步解释,就算做一个半包加主材代购也有可能出一堆问题,包括工期无限延期,做整装是闭环的,没有数字化体系潜在的问题纷繁复杂。

2021年3月,基于用户的立场考虑,东易日盛正式推出了全新品牌战略——超放心家装,以及全新品牌定位:让人超放心的家装专家。

然而,了解家装行业的人知道,敢于提出“超放心”这个概念,并且能够言行合一地做到是极其不易的。毕竟,装修过房子的人都了解,不论前期宣传如何吸引人,装修完毕交付后用户对于家装公司或不满抱怨或忍气吞声几乎已经成为常态。“超放心”是敢于对用户体验的高标准不断追求,支撑这个概念的背后必然是一套经得起市场检验的管理能力系统构建的家装零售商业模式。

我问陈辉,与过去相比,数字化后的东易口碑体验有什么不同。陈辉说,肯定是比以前满意多了,以前呢,你要想让客户满意,你得靠你感动客户。你的服务感动客户,但是这个满意呢,也是咽了一些苦水的。比如说延期了半年,但是他觉得最终结果好,他也说满意,就是善良的人,不善良的人,怎么也不说满意,但是一般客户还是善良的,说了,延期就延了。中间可能还有一些私增,算了,他们也不容易,最后都满意了。现在东易日盛到时间就完,做出来跟图纸上,跟你看到的一模一样。现在的满意,是真实度的满意。以前有的东西,他也是满意的,我新的数字化系统弄的真实度,既满意度高,还又是真实的,因为中间没有什么事,没有延期,没有私增,说多少钱就是多少钱。如果用户觉得贵了,又不好意思说出口,用户说不喜欢就可以了,换一个便宜的,马上也能出效果,就解决问题了,做出来什么样就是什么样。有什么不满意的呢。所以这个满意度是一个特别真实的满意度。不是说以前有人弄虚作假,而是说最后都得靠感动客户既往不咎了。好多小的事情不究你了,延迟的问题啊,私自增项的问题,不究你了。但是我现在没有那些问题,天生没有那些问题,你究我什么啊。

在陈辉看来,做好了,不需要客户感动,没有感动就是最好的服务。

近年来,整装成为家居业无数次被人热衷讨论的话题,有人说整装就是做一个标准化的套餐加一个产品零售。事实上,很多公司就是这么做的。但是陈辉不这么认为,他定义整装为新零售家装,这与我们通常说的产品零售并不一致,整装其实是以设计来监控整个流程,最终成为一个家居消费的通道。数字化的人,数字化的货,智能化的场,这些要素有机结合,构成一个新的零售。

这样的数字化系统将个性化的设计变成标准化的运营,由数字化带来整个运营系统的变革,管理体系效率的提升,用户满意度的提升。这又承接了上文提到的超放心家装的一个源起,是因为有这个底层系统的支撑,才能导致超放心的结果。

陈辉承认,如果没有这个底层系统做保障,不敢提出这样的概念。

面对未来

技术驱动,打造无级变速新成长战略

面对未来,东易日盛如何调整,才能顺滑的将过去的东易日盛与未来的东易日盛进行无缝衔接,降低变革的代价,提高变革的成功几率?

我问陈辉,如何用今天东易日盛的运营系统,高效满足消费者的个性化需求,陈辉提到一个词,无级变速。

无级变速传动,其英文全称ContinuouslyVariableTransmission,简称CVT。发明这种变速传动机构的是荷兰人,有其装置的变速器也称为无段变速箱或者无级变速器。这种变速器和普通自动变速器的最大区别是它省去了复杂而又笨重的齿轮组合变速传动,而只用了两组带轮进行变速传动。通过改变驱动轮与从动轮传动带的接触半径进行变速,其设计构思十分巧妙。由于CVT可以实现传动比的连续改变,从而得到传动系与发动机工况的最佳匹配,提高整车的燃油经济性和动力性,改善驾驶员的操纵方便性和乘员的乘坐舒适性,所以它是理想的汽车传动装置。无段变速箱轿车一样有自己的档位,停车档P、倒车档R、空档N、前进档D等,只是汽车前进自动换档时十分平稳,没有突跳的感觉。同时开过手动档与自动挡汽车的人,就会有这个对比体验。

陈辉说,东易日盛做整装占据一个先天优势,中高端、中端、中低端市场都可以做,原因是,在数字化系统的保驾护航下,企业可以在区域供应链和垂直供应链之间进行无极变速。据此,陈辉解释:“价格停在哪,我的个性化停在哪,设计师和客户可以自由选择。实际上是一个个性化的整装系统,这个是绝无仅有的。不像套餐,只有几个档次供客户选择,所以我觉得这个优势要发挥出来,未来的行业趋势,就是用数字化变革解决所有问题。”

面对用户体验的无级变速模式,背后的逻辑,就是必须实现商业模式变革的无级变速转换模型,正是因为背后的无级变速运营模式的转换,也才能达到用户体验的无级变速模式切换,十分顺滑自然。

而这一点,是通过数字化流程改造实现的。

陈辉说,东易日盛做整装,做数字化,就是因为还有一个梦想,行业里的市占率这么低,你怎么通过构建基础设施去进化,以前通过横向的扩张,在不同的城市开店,但是后来发现,你开了店未必能做好,不是每个地方的人才,你派出去的团队都能做好。所以过去的家装行业实际上对这个团队要求过高,最后形成扩张上的障碍,集中度总是做不起来。今天通过这种数字化形成运营的标准化,供应链的标准化,对设计师和总经理这些能力的降维,形成你未来能够快速有效的扩张打下一个基础。以前总经理,需要懂营销,学工程管理,学供应链管理,要学太多。现在东易日盛都在系统里面跑,管好团队,做好营销,你的业务就发展了。因为其他的都在系统里跑,管理起来比较方便,不是说不用管,而是管理起来比较方便,比较好管,所以对总经理的能力也是一个降维,对设计师的能力也是一个降维,对产品部门的能力都是降维。对团队的整个能力的要求大幅度降维了,但整体运营能力还大幅度提升了,这就让传统模式顺利实现向新模式转变的过渡。

陈辉讲,基于过去东易日盛的数字化基本功,以及东易日盛试验速美模式的经验教训,东易下一步,将会从三个方面发力。

第一是补营销短板。

陈辉坦言,自从2014年上市以来,东易日盛在品牌推广方面的投入比较低,营销费用占比仅为3%,基本上都是获客费用,而竞品的品牌推广支出则超过10%。多年来,东易日盛不断壮大靠的主要是口碑营销,企业将资金更多地投入到中后台数字化、科技化的建设上,而超放心家装就是在这个系统的基础上打造的,依托提前部署的数字化建设,将家装服务标准化、规范化、可控化。

陈辉在介绍品牌升级战略时表示,“东易日盛走过了24年,为什么现在提出超放心,因为东易日盛已通过7年来对数字化的全面建设和落地应用,全面提升了行业生产水平,全面提升了客户体验,全面提高了运营效率,东易日盛现在通过数字化的建设完全可以让消费者做到超放心。”

第二是调整财务模型。过去东易日盛把更多的投入放在中后台了,现在中后台都打造出来了,这个投入可能减不了,但是,通过加大一些店面和品牌的投入,让企业把产值拉上去,这样形成一个新的财务模型。也就是说,随着规模的扩大,中后台投入不再增加,保持原有的投入量,这样的话,东易可以省出来更多的钱去做前台的系统。

第三是门店系统改造。东易日盛的速美超级家,过去几年的门店模式都是小门店,在同行动则数千,甚至上万平米的门店来看,则显得寒碜,给用户的体验也会不足,影响签单率,最终影响坪效。东易日盛开启新一代大店系统,小的店,一千五百平米起步。中间层面的店一千五到三千,叫中心店,旗舰店则是三千到五千平。陈辉介绍,东易日盛在品牌升级和新零售家装的构建之中,把以客户体验为中心的新零售店打造作为一个重点。东易新的店面普遍扩大了,但是不是出租模式,都是深度供应链自营模式。

结语

在过去几年的装修探索路上,东易日盛花了重资,下了大力在家装数字化改造上,与其他装修公司走了一条不同寻常路,作为上市公司,在业绩上看起来并不光鲜,行业可能也有非议,但通过交流知道,东易日盛在数字化改造上是卓有成效的,远远领先行业。今天,陈辉回过头来,在数字化改造基础上,改造家装商业模式。如果说数字化改造是家装公司未来快速成长的基石,商业模式改造是基石上盛开的花朵,基石牢固,花朵才会鲜艳。在东易日盛2020年下半年的新实践中,获得了高速增长,未来非常可期。

编辑202102

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