2021家居品牌建设发展的趋势

日前举行的2021粤港澳大湾区质量品牌高峰论坛上，国家市场监管总局中国品牌建设促进会常务理事和国际品牌专家姚承纲，以“中国品牌建设发展趋势2021”为题，结合长期服务国内外行业领先品牌的经验，站在全球视角分享了自己对中国品牌建设发展的分析成果和8个正在发展的趋势，将会在相当长一段时间里对中国品牌，特别是家居品牌产生深远的影响。

趋势一：优秀的中国品牌将与国运同步，重塑品牌定义。

去年和今年，很多行业头部企业都开始对自身的愿景、使命、价值观进行调整。今年是“十四五”规划的开局之年，也是第二个“百年计划”的开启之年，所以今年的战略意义无论对于国家还是企业都是非常重大的。很多行业头部企业都已经陆续完成了“十四五”规划，这其中就包括了非常重要的品牌规划。

家居品牌完成规划的主要有创意玩家、尚品宅配、诚品科技。创意玩家以数码科技改变产品，快装应用并在空间领域重塑产品与品牌升级，值得行业关注；尚品宅配，以整装转型将改变行业格局；诚品科技后来者居上，以科技环保基材和产品将会使行业环保产品全面提升。

在以内循环为主体的双循环驱动下，以及目前的国际形势下，无论我们是否能意识到，中国企业的发展已经越来越和国运联系在一起了。站在品牌的视角来看，企业愿景是设定未来经营目标，而品牌愿景更多的是表达未来给用户、行业和社会创造什么价值，并且会驱动自身的产品服务等各项行动来积极实现自身的愿景使命。我们有的企业往往比较轻视品牌定义的作用和力量，而全球优秀的品牌，基本上都拥有鼓舞人心、体现核心发展方向又能稳步实现的愿景和使命。

近两年来，北美枫情家居、生活家地板、神州北极木屋、莫干山家居、久盛、世友、三棵树、嘉宝莉、品桥木门、展志天华、福人集团、乐迈石晶、富得利、富林、斯可馨家居、佳适逸宝、东鼎家具、美格机械、邦迪木业、东鹏瓷砖等品牌都已经和正在积极调整自己的策略。其中一些以及其它行业头部企业积极修正品牌愿景使命价值观以及定位和识别，也在不断收到更多品牌的相关需求。因此我们预测今年和明年，会有大量企业，重新修正自己的愿景使命。中国很多企业都缺乏对于品牌定义和用户价值的思考，补上品牌定义（包括愿景使命价值观等内容），是企业发展一个非常有必要的基础性举措。

趋势二：战略清晰度的重要性超越综合性和多元化发展。

无论从市场发展的角度还是从资本市场的角度，企业的发展方向和战略都要清晰易懂。品牌视角就是市场视角，目前来看，在品牌建设上的清晰度越强，就更能在资本市场取得更多回报。

关于战略清晰度，姚承纲近期访问过国内好几家顶尖的证券公司首席研究员，得到一些有趣的观察。几位首席研究员都认为：如果现在一家企业一直在强调多元化发展或者综合性发展，那更容易被认为是对未来发展方向并没有考虑清楚。

因此，家居企业是否能面向市场，更清晰地梳理自身的业务方向和用户价值，以及品牌架构，也会是企业，特别是传统的多业务企业，亟待开展的工作。

趋势三：数字化发展如何落地转化成用户价值和商业价值，是企业下一个五年面临的关键挑战。

“十四五”规划重点提到了“数字化”，这一非常明确的方向指引，使得我们在未来相当长的第一段时间里，大量企业会更加热衷于讨论数字化，科技的力量也会给更多传统企业带来更大的能量和市场发展前景。去年，万科物业把自己改名为“万物云”，碧桂园、顺丰、以及一些传统企业也都把成为科技公司，作为企业发展的重要指引。科技作为新一代社会变革的主要驱动力，将给很多行业带来颠覆性改变。

然后我们在和大量行业领先企业合作的过程中，发现这些陆续开展数字化的企业，在实施过程中，遇到了大量认知不一致、内部推动难、投资无底洞、无法见成效、坚持不下去、等问题。而一些传统的国外战略咨询公司和国内互联网公司，又比较容易把数字化问题解释得晦涩艰深，或者十分片面。

所以在未来两三年里，企业对于“数字化”的理解和实施还会经过一段时间的认知焦虑和冷静反思，才会更加务实地沉淀下来，到底数字化会给企业带来什么样的帮助，对于品牌建设可以发挥哪些作用，不同企业的数字化发展路径是怎样，相应的战略性投入怎样分长短期规划，怎样看待数字化方面的投入产出，以及怎样以客户为中心来开展数字化业务。数字化是手段，而非最终目标，因此，准确理解数字化，是有效实施的第一步。

趋势四：乡村振兴和县域经济发展对众多品牌来说都是最具潜力的纵深市场。

新一轮的经济发展已经从脱贫攻坚逐步转向乡村振兴。在新的中央一号文件中，农业生产和农民生活是同样重要的，这两者的现代化是并举的。大量的市场机会也必将由此产生。家居企业也会更新换代。

比如，农村的生活服务，以及农业的金融服务，长期来说都是困难重重的机会领域。拼多多和淘宝特价版，都是发力基层的低线市场，获得了很大的商业收益。

过去一二线城市房地产火爆时，农民工进城可以有很多活干，现在当房地产市场逐步稳定下来，相应的就业机会减少，那低线市场到一二线市场务工的人员要么从事送外卖以及其它基础服务业工作，要么在城里就比较难找到更好的工作。如果他们又不太愿意再回到农村，那么未来新型的县级城市，将会是他们从事工作和生活的选择。因此县域经济将会是城乡经济中重要的新兴经济发展动力。我们与之相关的企业，需要以更大的热情和努力，来理解将来的县域人群的生活方式、需求和市场潜力。

当然，新一轮乡村振兴的趋势中，一定会有很多泡沫，希望大家可以用更稳健的方式在中国的纵深市场打造品牌。

趋势五：低出生率和快速老龄化引发品牌目标人群重置。

很多消费品牌的目标人群是年轻人，但因为低出生率和快速老龄化，年轻人口的数量正在减少。现在的出生人数直接影响十年、二十年后消费市场的活跃度。未来，是不是可以把眼光放在新一代的所谓中老年人身上。40到50多岁的消费群体其实是这个市场上被遗忘的群体，而这些人群的年轻心态、消费力和消费需求反而很强大。反而年轻人群体的忠诚度不高，数量在减少，大量的品牌都只锁定年纪很轻的人，这随着人口结构的调整，是会丢失大量的市场机会的。即使对于中老年人，我们目前大量的产品都归为一类人，很少有品牌对中老年人进行准确的定义和进一步的细分。因此，家居品牌都非常有必要重置目标消费群体。

趋势六：实体社区——重回焦点的新战场。

很多消费品都想进入社区这个最后100米的消费场景，这个想法很多年前有些快速消费品品牌就已经探索过了，但大都没有做成。去年开始，我们又看到了新一轮的线下实体社区渠道的发展机遇。这一轮的新社区渠道发展机遇是在传统房地产企业向物业服务领域进军的背景下产生的。这几年，物业服务公司陆续大量上市和收并购，比如去年年底碧桂园服务发布了全新的品牌定义，作为行业的领军企业，碧桂园服务在整个市场上率先提出“新物业”的发展概念，正在积极探索和拓宽未来物业服务的业务潜力，这是非常具有引领性思维的品牌打造方式，也是很多其它独立的物业服务公司正想积极探索的。

在这里面我们可以看到实体社区领域有很多增值业务的机会。虽然电商和外卖也能将商品送到消费者手中，但在社区最后一百米的空间内，物业的掌控力，以及与业主的粘性，都不是传统电商可以比拟的。所以新型的物业服务公司很有可能成为未来增长势头最快的新型渠道商。

趋势七：线上营销方式和营销代理乱象，逼迫品牌主反思营销策略。

现在，媒体的范畴正在逐渐被拓宽，抖音、快手、Bilibili被叫做媒体，天猫、京东虽然被称为电商渠道但实际上也是一类媒体，微信微博等社交工具也是媒体。直播带货、微商等层出不穷，也是销售渠道和媒体连通的形态。

很多企业，特别是家居企业市场负责人或是老板，都有很强的焦虑感，面对层出不穷的媒体概念，没有一个能说清楚应该怎样规划自己的营销投入或者媒体投入。

而且，现在很少有第三方机构可以拿到全面和真实的数据，家居网链已转型为企业进行品牌推广和销售提供有效的策略支持。很多新型营销方式，让企业和消费者都很迷茫，大量的数据造假，使得有很多品牌投入回报存疑的灰色地带出现。尽管媒体商、新媒体商和渠道在很努力地改善，但我们仍然看到，很多线上网红品牌其实背后有大量资本推动，实现的赢利并不乐观，想往线下发展也很困难，很少有成功的线上品牌能实现线下的转化。而传统在线下做得很好的品牌，在被动进入线上领域的时候也面临了很多困惑和困境，不知道如何寻求更好的品牌推广组合，更迷茫地陷入对“品效合一”的误解。

趋势八：健康的价值观和健康的身体同样重要。

去年的疫情，发展至今，越来越多的人非常关注自己要一个健康的身体。然而相比全球优秀品牌，我们中国的大量品牌最缺乏的，还有健康的价值观。现在有很多品牌，价值观是缺失的。大量的网络游戏泛滥、大数据杀熟、平台经济垄断性竞争、引导年轻人过度超前消费、引导年轻人审美观和世界观的畸形化、奶嘴化……这些问题可能和消费者本身，市场监管很有关系。但企业是否拥有健康的价值观和道德底线，是否能把握自律和社会责任的尺度，是目前中国品牌普遍存在的严峻问题。与其说这个一个趋势，不如说这是一个呼吁。在科技高速发展，追求经济增长的大背景下，很多时候政府的监管是滞后的。我们的企业能做到坚守价值观是不容易的，以今天中国大型的互联网平台企业为例，可能有个别的已经有了一些意识并提出了口号，但严格来说，几乎没有一个品牌是真正能把健康的价值观和社会责任落实到自身的业务经营中去的，虽然能参与很多社会公益和慈善捐助活动，但在赢利方式和开展实质经营性业务的过程中，大部分企业还是会把道德底线设置得略低，这是商业的原罪，可以理解，但仍然值得改善。从目前我们所了解的一些国内行业头部企业来看，这个情况正在被改善中，虽然道路仍然会非常漫长。

2021年是很多品牌建设新的开局之年，家居网链、林草价值网链一直伴随着很多行业头部企业发展壮大。优秀的品牌，需要随着时代的发展不断地反思和重塑。品牌是一个企业最核心的商业资产，也是最持久的价值承诺，所以品牌培育应该是一个企业的一把手工程，品牌的终极价值就是驱动增长。