自从黄光裕正式复出后，国美的确一直新动作、新目标不断。从首度内部发声，到面向媒体和投资人首次公开电话会，再到“打扮家家居家装战略暨APP上线发布会”上的首度公开亮相，黄光裕的每一个举动，都吸引着无数媒体和业内人士的眼球。
而他也没让公众失望，自从复出以来，每一个举措都在推动国美加速调整、前进。先是对“家·生活”战略第二阶段的延展和升级，发展全行业全品类零售，加力六大模块建设。即：打造线上“真快乐”平台；以及线下加盟为主、自营为辅，覆盖超过500多个城市，达3400多家门店、 39个分部的渠道网络；并通过招商+自营+定制的模式打造开放性供应链平台；加力物流配送和国美管家服务；研发大数据云平台；构建帮助商户与国美数据打通的共享共建平台。在重点看好的家居家装领域，投资控股“家装供应链+BIM设计软件提供商”打扮家，推出BIM智能装修平台和打扮家APP。
这一系列动作，倒是很符合黄光裕早年杀伐果断的决策风格，然而，想让用户“真快乐”的黄光裕，自己能“真快乐”吗？
此前，国美零售2020年度财报一经发布，连续4年亏损的数字就被媒体大做文章。2017年亏损4.5亿元，2018年亏损48.87亿元，2019年亏损26.23亿元，再加上2020年亏损的69.94亿元。自“家·生活”战略提出以来，国美4年间已经亏了近150亿。
就在黄光裕正式获释前的2020年8月，国美还以40亿元出售了北京悦秀城的一个项目，说明是急需资金以扭转局面，盘活整盘棋的。
而黄光裕一出手，依然把希望押在了“家·生活”战略上。相信没有谁会去质疑国美应不应该从“家电”转向“家·生活”，家装消费形态演变的大势所趋，没毛病。而从家到生活，说明国美虽然在向全行业全品类零售拓展，家居家装仍是一重大发力点。至于家居家装这条赛道怎样，也不用多说，行业内自有欧派这样稳健的龙头企业。
但是，黄光裕真的懂家居家装吗，家居家装能帮助他得到“真快乐”吗？真的可以像打扮家发布会上提出的那样，3年做到5000亿吗？
装企为什么要入驻
国美打扮家平台
4月末的打扮家发布会一结束，业内各种声音就纷至沓来，观点不一，但大多对3年5000亿这个说法存在质疑，在笔者来看，这个事可以用笨方法倒推。
随着整装的进化，李骞老师定义的装修零售新物种时代到来，各地装修公司、各大定制企业都在积极布局，加速装修渠道的零售增量，成果也十分显著。从各家公布的数据可见一斑，2020年度，区域性龙头装企当中，圣都装饰完成销售合同额40亿；卖场转战装修迅速布局全国的，红星美凯龙装修产业集团全年签约合同金额超过45亿。如果说，装修公司的数据是整装总客单值的累积，那么，定制、单品企业在装修渠道的业务量则更有说服力。定制企业当中，欧派整装大家居做了约12个亿、尚品宅配整装业务营收5.39亿；单品企业做装修渠道的，方太集团家装事业部规模达到20亿。如此可喜的成绩，说明装修公司作为新兴零售渠道，“带货”已经很成功了。
各地头部装企，也都在做自已的整装大店，如圣都装饰杭州海外海总店、岚庭装饰成都的旗舰店，北京全包圆整体家居生活馆和体验馆等等。这些大店单店业绩都极为亮眼，4月初，岚庭装饰就曾对外宣布单月单店业绩破2亿。一些装企的店面还布局在城市核心地带购物中心当中。这些都侧面证明了一件事，虽然各家的广告营销投入并不少，但单从线下店面运营的成果来看，还是行之有效的，本土龙头装企并不愁客流。
再来看线上，除去天猫、京东各大旗舰店，各类大促、家装节不谈，当下的装企，家家做直播、家家都带货，如业之峰全包圆的“钧哥严选商城”，就做得风生水起。那么，问题来了，对于头部装企来说，自已干线上线下前景都很不错嘛，为什么要入驻国美打扮家？装企入驻一个平台的目的，通常是为了“要流量”，如曾经在这个领域红极一时的土巴兔，就是以“流量一哥”的地位致胜。打扮家若想吸引大批装企入驻，也避不开这个关键点。
关于如何做流量，吸引C端用户，和如何吸引B端商家，在打扮家的思考当中是不分家的。在其六大合作者计划里，可以看出端倪：第一，设计壹佰城计划。在全国针对四类家庭群体，包括为年轻人设计婚房、为老年人设计适老产品、为二孩家庭设计成长的家，以及为打工人和创业者设计最适合他们的居住空间。第二，大师合伙人计划。未来三年计划征集100个设计师合伙人。第三，卖场伙伴计划。在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店，并实施社区网格化，开设2000多个智慧门店。第四，云设计师计划。征集100万个Hyper-real BIM设计师。第五，新手艺人计划。在未来三年培养1000万新手艺人。第六，材料+家居云导购计划。将针对材料商、家居商提供全数字化的建模支持。
从这个规划里，可以看出，其中有吸引C端，引流的点，如第一、二、四点；也有吸引B端企业的点，如第三、四、五、六点。而近日打扮家高级副总裁高非接受媒体采访时有谈到，设计壹佰城计划、云设计师计划、新手艺人计划、卖场平台计划等等都收获到了不错的市场反响，C端业主已经开始了解到打扮家这个平台。然而，以刚刚开始对平台建立认知的进展与阿里、京东等相比，流量方面的差距自不待言。并且，天猫家装也已经提出了3年1万亿的目标额，国美与天猫如在流量型平台领域抢蛋糕，目前实在看不到胜算。
在吸引装企方面，综上分析，相对于头部装企，中小型装企无疑更加适合打扮家攻坚。此前提出的3年5000亿的目标也恰恰是依据麦肯锡的调研结果，“2025年中国家装市场规模能达到6万亿元左右”而设定的。这从4万亿到6万亿左右当中的2万亿增量，下沉市场的贡献可以想见。
下沉市场的中小型装企也是目前所有做整装的企业的招商关注点。对于本地龙头装企来说，要走出去，除全部直营外，也会有招商加盟的考虑；对于定制等品类转型做整装的企业来说，各地中小装企是大家正在加速争抢的第二渠道。
中小型装企完善了供应链的同时，如果有引流、BIM智能系统、设计、新手工艺人等全方位的加持，的确是具有一定吸引力的。打扮家BIM智能装修系统按设计、施工的不同服务和建材、软装的不同产品，将一站式整装切分为设计平台、施工平台、材料平台、家居平台等四大平台。其中，设计和供应链部分可以帮助偏重施工能力的中小装企或工长补充短板。
但是，行业内做BIM智能装修系统的，并不只打扮家一家，维尚、酷家乐等各有特色。而仅从供应链来看，深耕定制多年、拥有整装云的尚品宅配、维意定制与打扮家甚至国美相比，也具有长板优势。虽然，国美在4月的全球投资人会议上提出，要在未来18个月内，将非家电SKU拓展至40万，但这其中家居家装类的SKU占比并未明确。同时，在后续软装方面，行业内也有相对成熟的软装平台企业，如全屋优品、欧工软装等，在供应链体系方面都是国美打扮家平台的强劲对手。
国美的“家·生活”之路
让人看不懂
虽说综上所述，当下，家装平台并不是那么好做，但毕竟此前行业内跑出过齐家网、土巴兔。而国美认为，相对于传统家装平台，“利用信息不对称来挣钱，只参与订单利益分配，但不参与消费者体验的改善。”国美打扮家平台要更关注C端用户的装修需求和体验，因而对C端更有吸引力；而“做裁判，不做球员”的明确方向，比之传统家装平台“流量分发的同时，也做自营家装生意，导致左右手互搏，使得平台上装修公司的获客成本逐年增加，获客难度加大。”显然对B端企业也更有吸引力。总之，国美对家装平台的选项信心满满。
然而，做流量平台是要烧钱的。虽然国美自认为相对于传统家装平台拥有上述种种优势，但最近有业内人士对比发现，国美打扮家平台走的很多路径与当前的齐家网有众多相似之处。
暂不去说土巴兔、齐家网经过多少转折，也不去评价两大平台各自取得的成果如何。但有一点共通，都是持续多年，很难快速盈利。但，国美当前亟需盈利，需要通过“家·生活”战略的第二阶段，扭转亏损的局面。
并且，国美不只要做线上家装平台，同样是在4月的全球投资人会议上，国美提出，希望在零售上构建“覆盖全场景的全渠道闭环生态模式”，打造一个以线上为主的线上线下双平台。国美零售2020年财报显示，其全年新增县域店1034家，全国运输路线超1600条，目前拥有500万平方米覆盖全国的物流网络。
其在线下的持续布局，显然不只是应用于全行业全品类零售，积累多年的家电零售线下渠道网，显然也是家居家装可以直接借力的一大主阵地。同时，国美打扮家平台的卖场伙伴计划中，明确提出要在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店，和2000多个社区智慧门店。这与李骞老师此前提出的“大后台，小前端”，将城市中心大店与社区小店相结合的模式完全吻合。
有人说，国美不只在线上给自已找了天猫、京东、齐家网等竞争对手，还在线下对标了宜家、红星美凯龙、居然之家等，四处树敌。如今，从社区店这块儿来看，致力打造中国家居社区第一品牌的AI家居、已在加速入驻社区型购物中心的靓家居等等，也都可能成为竞争对手。
另外，国美在开足马力做2B家装平台之前，业务中有很多2C的基因，虽然过去强调的“构建线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动”的生态模式更多指的全零售领域，但在家居家装家电领域，也有自营业务存在。如，投资爱空间、代理欧洲最大厨电一体品牌IXINA、发展智能家居以及投资家居、家具类全资子公司等。此前，也自做过国美家装，随着负责人耿黎明的离职，在业内昙花一现，再无声息。
而今，国美在家居家装行业最重要的落子调整为了打扮家平台，在4月底的发布会上，也正式宣布入局家居家装市场，打扮家的创始人崔健也明确指出，“我们做裁判，不做球员”。也就是说自此国美的路线是坚持以2B家装平台业务为主了，那么，自营类业务如何定位？一路走来，国美的“家·生活”之路，已经有些令笔者看不懂了，希望黄光裕能够在家居家装行业得到“真快乐”吧。
来源：未来家居研究；作者李骞家居
