2020家居定制行业发展与分析

我国定制家居行业发展平均增长15%～20%，生产企业由1994年10多家发展到2019年规模以上企业达6000家，2020年第一季度定制家具制造业企业数量已经增长至6217家，其中亏损958家，亏损总额达20.6亿元。行业前50家销售额占全行业的30%以上。目前国内定制家居使用率为5％（包括定制衣柜、定制橱柜等），预计国内定制家居产品的年需求量将保持在500万套左右。统计表明，欧美市场对定制家居的年需求量在3000万套以上，尚有40%～50%的市场空缺需进口。近年来，房地产调控持续加码，存量市场博弈加剧，家居行业竞争日趋白热化。2020年以来，受宏观经济、国际关系、全球疫情、渠道变革等因素影响，家居定制行业业绩整体波动较大。虽然相关企业前三季度的增长为负数，但显示出良好的变化趋势。特别是二季度后，随着经济稳步恢复，房地产竣工、住房成交数据不断好转，前期被压制的家居消费需求陆续得到释放，行业经营压力有所缓解。加之大多数家居定制企业反应迅速，面对突发情况能够及时变阵，整合发挥自身的营销、制造、渠道优势，推动各项业务有序开展，其经营指标已经逐渐恢复正常。

1、品类、渠道、合作不断延展

调查还显示，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安装整体家居。未来5年我国定制家居的需求总量或意向购买量约为2900万套，平均每年580万套。基于消费者对整体家居的需求持续加强，家居定制企业2020年生产经营的产品品类不断增多。比如，2020年2月，我乐家居宣布增加护墙板业务，欧派、索菲亚、尚品宅配、顶固等大型企业也已经在护墙板领域加紧布局。而净水设备、小家电、卫浴、智能设备等相关领域，也成为家居定制企业竞争的焦点。随着众多家居定制企业不断“跨界”生产，“大家居”格局必然成为主流。

受到2020年疫情的影响，家居定制行业的销售渠道也“被动”拓宽，工程大宗业务备受关注。根据2020年九大定制家居上市企业半年报显示，由于零售市场的紧缩，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了总体的业绩增长，大宗业务一时间成为扭转乾坤的重要引擎。其中，我乐家居通过持续扩大与恒大、融创、金茂、华夏幸福等国内大型地产公司的合作体量，2020年上半年工程收入同比增长84%，近两年平均增速达到了160.8%，成绩惊人。而志邦、金牌橱柜、皮阿诺等品牌的表现也十分亮眼，2020年上半年分别实现大宗业务收入3.37亿、2.41亿、2.79亿元，同比增长58.27%、39.46，322.3%。

有分析则指出，随着房地产的竞争加剧，精装修房的风格差异成为了促使地产公司加大与家居定制企业品牌合作力度的根本动力。从这个角度出发，个性化、高品质必然成为大宗业务的下一个需求导向，工程渠道的细分格局正在显现。家居定制企业只有不断提质增效，才能把握好这个巨大的市场“备份”。

此外，家居定制行业的资本动作日渐频繁。由于众多相关企业的业绩增长已经步入瓶颈期，2020年家居定制行业的竞合关系更加复杂。特别是几大大型企业纷纷选择“跨界”合作，或整合生产链条，或打通曝光渠道，或进行业务拓展，为整个家居定制行业带来新的活力。

2020年4月，顾家家居与苏宁物流加深合作；5月，欧派与西门子达成战略联盟；7月，兔宝宝以4000万元注资喜尔康，布局智能家居；10月，顶固集创宣布与龙湖物业合资设立家居公司，等等。

总而言之，2020年定制家居行业在品类、渠道和合作方面不断寻求着突破。怀揣着“在危机中育新机”的抱负和勇气，他们探索出更多样的发展路径。

2、“两端”产品成为博弈主场

2020年的诸多宏观因素，落实到家居行业主要体现为市场紧缩和产能供应不足。受限于此，众多家居定制企业不再“广撒网”，而是在业务焦点上进行压缩，选择最有增长量的产品进行突破。

 其中，不少企业选择降维破局，即回归衣柜、橱柜等基础业务。比如，2020年3月，索菲亚在线上举办了全新战略发布会，正式将品牌战略升级为“柜类定制专家”；4月，百得胜举办品牌战略发布会，打出了“环保定制柜”的战略方针；5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”问世，其定位是“柜类定制专业品牌”……

这些举措，无疑意在巩固固有市场，提高生产链条的运转速度和商品的变现速度，为企业在特殊时期打牢基础。而实际上，由于家居定制企业不约而同地转向基础业务，相关领域打起了一场又一场变相的价格战，竞争日益激烈。

比如，福人集团、欧派爱芯板、好莱客原态板、慕芯板、合生雅居OSB无醛板纷纷亮相，众多家居定制企业涌入“环保局”后，关于无醛板材的价格战同步启动。据报道，福人集团在邵武市的一家工厂全竹利用，变废为宝。福人集团森林工业有限公司用鲜毛竹加工后的竹粉生产出的竹刨花板，散发出了淡淡的竹香味，在海内外市场享有“竹香板”的美誉，产品应用于家电、家具、厨卫、建筑装饰、车船制造等行业，畅销海内外市场。而吉林森工露水河无醛添加康氧板全新上市，环保升级，即装即享。

福人集团持续实施创新驱动，成功研发全竹超薄刨花板、超高密度装甲板、新型无醛板等差异化产品，投放市场广获好评，全竹超薄刨花板等两个项目获得2020年度第五届林业产业创新奖二等奖。立足“欧洲研发、福人制造、全球市场”的福人家居饰面研发继续引领行业趋势；基于“稳定、便捷、柔性、增值”的福人集团莆田木业循环园已成为东南沿海重要的进口木材集散地；链接线上云仓的线下家居体验馆福人空间已开始在福建落地开花。福人集团不断拓展产业链条，福人森工全竹产业链模式入选国家林草局林业资源综合利用典型案例。

与“消费降级”并行，一部分家居定制企业锚定“高定”空间精准发力。其实，“高定”在家居定制领域沉淀已久，疫情期间中高端人群消费能力的稳定性，使相关企业更加认识到这部分市场的价值。就此，一些企业基于原品牌推出“高定系列”产品，比如玛格·唐新中式定制家居、顶固的相关系列等；另一些企业直接提高原品牌的调性，将产业链转向高端市场，如森美就打出了“高奢定制”的口号。

而无论是基础消费还是高端市场，家居定制企业实际上都在朝着更加明确的目标挺进。精准对位市场、攻占细分领域的趋势，或将在2021年继续。

3、线上营销带来巨大收益

面对布局私域流量和抢占年轻人市场的双重竞争，2020年不少家居定制企业在产品化创意、运营化创意以及内容投资上下起了功夫，行业数字化营销进一步升级。

比如，尚品宅配在年初创新性地提出新模式+大基建，从总部到全国各地门店全面启动线上服务，实现“线上门店”开门红。其着力打造的3000万粉丝的家居顶流大V“设计师阿爽”，在各大直播平台开启超级直播团购活动，5小时观看人数770万次，成交订单1.39万笔，成绩斐然。而后，其自主孵化的“wuli设计姐”等20余个大IP纷纷开启直播模式，通过“主会场+分会场”的形式在四大主流直播短视频平台同步直播，全国上千家终端门店联动配合，最终在315品牌活动中促成了3017万播放量和5.96万笔订单。

而好莱客则侧重纵横捭阖，携手运动App“Keep”和网易平台诠释其品牌价值，并与天猫跨界合作了全屋定制行业首家天猫主题店“原态捕梦园”，着力投射有趣、有情感的内容，持续提升用户好感与品牌认同度，彰显了自身的品牌调性。

此外，金牌橱柜总裁潘孝贞摆摊“老潘的店”，在新媒体平台与用户互动，尝试年轻化营销；欧派持续近年来《狼人的中秋烦恼》《爷爷的魔法》《我的机器人爸爸》等系列视频优势，推出情感公益微电影《爱情不在场证明》，表达了自己“有家有爱”的情怀主张，同时打造综艺节目《忘不了厨房》，通过软广植入和明星直播的方式赚足曝光度；法迪奥在总部营销大楼举办新产品线上发布会，现身人民日报打造的沉浸式国潮家居秀场“中国人的家”，成功贴上了“新国货”的标签。

总而言之，2020年家居定制行业在网络营销方面可谓各有千秋。作为家居领域融入互联网和年轻人群体最好的行业之一，家居定制未来可期。

编辑 林草椅

中国家居品牌战略行动组委会

中国家居产业发展报告编写组

家居网链、林草价值网链

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