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定制家居大战:一边“价格战”,一边“规模战”

2022-04-10 23:20:31    来源:南方日报    
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定制家居的“规模战”已经不是简单的营收之争,而是考验对空间解决方案的综合理解。


截至3月22日,A股9家主营定制家居的上市公司,除了尚品宅配以外,欧派家居、索菲亚等8家企业均先后披露了2021年业绩预告。


此前,已迈入“百亿”大关的欧派家居官宣2021年产值突破200亿元大关,索菲亚也宣布成功实现百亿元营收。


号称有2万亿市场规模的家居建材行业,“百亿营收”却成了诸多一线品牌奋力追求的目标,“大行业,小企业”成为抹不去的标签,而其背后,则是定制家居在叩关百亿规模的道路上,一边将“价格战”打成“规模战”,一边却又不得不直面成品家具和软体家装巨头跨界定制的狙击。


01

“百亿”目标



提到定制家居上市龙头企业,欧派、索菲亚和尚品宅配整整齐齐坐标广东。面对家居建材行业2万亿市场规模的巨大蛋糕,定制家居“三剑客”尽管道路不同,做大规模的目标却是一致的。


公开数据显示,2018年欧派家居营收便已突破百亿达到115.09亿元,在定制家居业内可谓一骑绝尘。


放眼家居上市企业财报,直到2020年,营收过“百亿元”的企业数量也没超过五家,居然之家、索菲亚等企业的营收介于70亿元—90亿元之间,对于他们而言,“百亿俱乐部”似乎也是触手可及。


2022年初,欧派宣布其2021年营收最高将达213.72亿元,1月29日,索菲亚也披露了2021年度业绩预告,预计2021年实现营业收入比上年同期增长20%到25%,照此推算,2021年其全年营收约为100.02亿元—104.41亿元,已然突破百亿元大关。


从欧派和索菲亚的财报,不难破解他们的“百亿”密码。欧派在2018年度财报中提到,在其大家居战略下,发力地板、卫浴、木门业务,卫浴、木门实现接近50%的营收年增速。


而索菲亚2021年业绩预告则表明,整装渠道及米兰纳品牌发展尤为迅速。也就是说,欧派得益于大家居战略,索菲亚则是凭借整装渠道和新品牌的开拓,两大巨头冲击百亿目标各有“杀手锏”。


02

龙头企业间“较量”



如果从创立之日算起,到达成百亿元规模,欧派和索菲亚分别用了24年和18年。而这个时间段,正是定制家居高速发展的时期。


将时间回溯至2003年。索菲亚家居创立投产,靠百叶门衣柜单品打天下,不断强化“定制衣柜”的品牌定位。


此时,创立于1994年的欧派家居已经靠橱柜的核心优势在定制家居行业打下一片江山。此后十年间,一个专注衣柜,一个立足橱柜,然而“井水不犯河水”的两大巨头,很快就有了一次短兵相接的竞争。


2011年索菲亚调整策略,拓展生产线和供应链体系,产品从单一的定制衣柜扩充到鞋柜、酒柜、电视柜等配套性功能柜类,进入“定制家”时期。也是在这一年,欧派启动进军大家居的三年发展战略规划——“铸鼎计划”,推出“10+1”欧派商业模式,意在推动欧派由整体厨房品牌向整体家居品牌跨越。


2016年,索菲亚开始建设橱柜工厂,次年收购了东北老牌企业华鹤木门,产品线全面开花;与之同步,欧派大家居战略正式落地,开启大型全屋定制MALL时代,正是借助全屋定制时代“大家居”的红利,欧派在2017年成功上市,并于次年突破百亿大关。


如果说“定制”是专注于产品和渠道,“整装”的布局则意味着将目光投向了“以产品为基础的服务”,产业链会进一步延伸,业内分析认为,这也是新一轮“规模战”的关键。而索菲亚正是抓住了“整装”的风口,晋身百亿行列。


03

受困大宗业务



不过,从家居企业2020年度财报和2021年业绩预告中不难发现,虽然营收有新突破,但部分企业仍存在“增收不增利”的情况。


索菲亚家居2021年度业绩预告显示,净利润较上年同期下降主要原因之一是“2021年下半年公司大宗业务主要客户及其成员企业到期商业承兑汇票遭遇大面积违约”。


而在索菲亚2020年度财报中,大宗业务的表现还很亮眼,堪称全年最重要的增长点之一:“公司大宗业务渠道收入达15.04亿元,同比上年增长99.14%,其中橱柜、木门业务实现高速增长。”


实际上,受到大宗业务拖累的家居企业不少,尤其是与地产企业捆绑的程度越高,其净利润下滑就越明显。


过去3年,大宗业务是定制家居企业增长最为迅速的业务板块。在国内精装房政策以及家居企业零售终端承压的背景下,定制家居品牌加大力度拓展大宗业务,营收占比明显提升,部分后起的定制品牌甚至将其作为业绩“弯道超车”的重要依仗。


然而,一旦房地产企业遭遇流动性紧张导致回款难的情况,大宗业务占比较高的家居品牌,只能对逾期未兑付的商票计提坏账准备。



04

整家定制带来新考验


受大宗业务风险和疫情的影响,加上近两年环保需求的井喷以及供应链资源整合等因素,家居行业也迎来了一个新的周期:整家定制。


从欧派掀起这场新竞争起,家居企业便纷纷入局“参战”。如今,已有十多家企业推出“整家定制”套餐,从貌似“弱化”定制的“整装”,又折回“整家定制”,究竟为何?


回归“定制”初心,意味着定制家居行业清醒地发现:满足消费者的个性化需求,定制的优势依然无法取代,但需要“进化”。


与初代定制相比,整家定制的出发点正是家居消费的痛点之一:完整交付。具备整家定制的实力,要求家居品牌打通单品边界,具备全案设计、供应链整合和协同交付的能力。与此同时,基于家居场景式消费的特性,提供整家定制的品牌还要拥有线下店面强大的场景化能力。


业内认为,“整家定制”模式,有可能成为定制家居企业终极零售的雏形,这种新模式符合消费者核心需求,可以强化家居品牌的入口属性,具备一站式购齐的零售趋势。


在这个新赛道上,定制家居的“规模战”已经不是简单的营收之争,而是考验对空间解决方案的综合理解。


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