外资家居品牌角逐中国市场

日前，日本最大的家居连锁店宜得利在北京连开两家店，分别位于北京市丰台区永旺和北京银座和谐广场，这也是宜得利家居首次将门店开进北京。

对于中国的家居卖场行业而言，宜得利此次“进击”意味着一场全新的角逐正在拉开序幕。

目前我国家居行业逐渐步入存量竞争阶段，在和本土品牌竞争的过程中，宜得利等外资品牌面临的挑战日益严峻，如何讲好本土化故事，紧跟中国市场快速变化的步伐成为企业的首要任务。

△宜得利家居近日在北京开出首店。（中国商报记者 贾欣然/图）

加速开店角逐中国市场

记者近日走访宜得利永旺梦乐城店看到，门店的风格以日系、简约风为主，售卖的产品从沙发、餐桌、床等大型家具到餐具、厨具、收纳、装饰品等小型家居产品一应俱全，新颖别致的家居小物也吸引了不少消费者驻足。据工作人员介绍，永旺梦乐城店和银座和谐广场店在11月4日同时开业。与银座和谐广场店相比，永旺店的门店面积更大，产品种类更多。目前，除成品家居产品外，宜得利家居还提供全屋定制业务，北京地区大部分家具免费配送。

宜得利于1967年在日本北海道成立，目前已在全球拥有超860家门店。2014年，宜得利首先在武汉开出中国内地的第一家门店，之后陆续入驻上海、天津、广州、深圳、北京等一二线城市。对于突然加快在中国开店速度，宜得利家居品牌所属的似鸟（中国）投资有限公司表示，中国是一个很大的消费市场，预计到2023年在中国内地将开出100家门店。今后在中国开店的方针是不断地在人口超过1000万的城市开出新店，明年将会继续在已经开店的重点城市多开门店，同时布局新的城市。

不过需要注意的是，尽管宜得利不断加快开店速度，但与已在本土深耕多年的宜家家居（以下简称宜家）和muji无印良品（以下简称无印良品）两个“前辈”相比，它的扩张步伐仍慢了一拍。

2005年，无印良品在上海开设了第一家门店，随后便加快在中国市场扩张的脚步。目前，公司已设立320多家分支机构，其中300多家分布于北京、上海、长沙、杭州等全国各大城市。受新冠肺炎疫情影响，无印良品在华暂时关闭的门店数一度达到152家，占其在华门店总数的近60%。尽管如此，作为在日本本土之外重点扩张的海外市场，中国仍被无印良品寄予厚望。根据无印良品的中期计划，其2024财年（截至2024年8月）计划在日本净增100家门店，在中国内地净增50家门店，而且集团将组建负责中国业务的经营团队，在门店较少的城市加速开店。

而作为老牌家居巨头，宜家自1998年进入中国市场以来一直保持业务扩张的态势。2011年，宜家把开店速度提高了三倍。2019年，宜家加大了对中国市场的投资力度，宣布投资100亿元，推动面向未来的转型。随后，宜家便以每年开2至4家门店的速度扩张，将门店向二三线城市拓展。截至目前，宜家在中国内地已经拥有36家门店。

竞争加剧面临重重危机

外资品牌加速开店的背后，是更大的行业竞争压力。中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，在过去国内家居产业不太发达的情况下，传统家居品牌生产的产品款式陈旧，一些外资家居品牌以其独特的设计和相对平价的定位成为时尚的风向标，获得了消费者的认可。然而，随着国内家居产业的不断转型升级，定制化、数字化、智能化成为居家行业未来的发展方向，外资家居品牌本身的核心竞争力在逐渐下降，市场优势进一步减弱。

今年宜家在中国市场就遭遇了“寒冬”。今年4月，宜家先是关闭了贵阳商场店，后又在7月关闭了上海杨浦商场店。短短几个月关店两家，这对于进入中国内地市场24年来尚未尝过失败滋味的宜家而言是个不小的打击。如果说宜家在今年感受到了寒意，那么无印良品的危机其实早已出现。

从2016年开始，无印良品在中国市场的增长幅度就已开始放缓。2017年，同店销售增幅也开始放缓，2018年第二季度其首次出现负增长，2019年第二季度其内地市场可比销售跌幅已经达到2.2%。面对困境，无印良品在努力寻求对策，试图将定位从“中产轻奢”变为“大众平价”。从2014年至今，无印良品在中国已经连续11次降价。在2022年第一季度财报会上，MUJI母公司良品计划还表示，为了适应中国本土的需求和价格，他们增加了中国本土研发产品的比例。

然而，低价策略并没有挽回消费者的心。消费者吴佳佳（化名）曾经是无印良品的忠实粉丝，她认为，连续的降价影响了品牌的信誉度。“之前的许多产品我都是原价购买的，越是降价越让我有一种被骗了的感觉，使我失去了对这个品牌的信任。”

△从2014年至今，无印良品在中国已经连续11次降价。（中国商报记者 贾欣然/图）

一系列质量问题的被曝光也让洋品牌的“人设”逐渐崩塌。无印良品因为产品质量问题多次被罚。据天眼查App风险信息提示，2019年，无印良品中国关联公司无印良品（上海）商业有限公司曾因违反广告法而被罚30万元，其多家分公司也曾因违反产品质量法、侵害消费者权益而被处罚。而宜家中国也多次出现召回事件，召回产品包括库伦三斗抽屉柜、格利瓦伸缩型餐桌、克里普索吸顶灯等。此外，宜家还因为产品质量、劳务纠纷以及虚假广告等问题而多次受罚。

如何赢得中国消费者的心

事实上，着急的不光是外资家居品牌，未来全球家居行业都将进入存量竞争阶段。艾媒咨询数据显示，2010年—2025年全球家居市场规模呈现波动上升的趋势。2021年，全球家居市场规模为4962亿美元，同比增长9.7%，预计在未来4年中，全球家居市场规模将继续增长，但其增长幅度仅维持在3%左右。

外资品牌一方面面临着增速放缓的困境，另一方面也遇到了来自国内竞争对手的挑战。除了红星美凯龙和居然之家这类家居卖场头部企业外，以名创优品、三福、诺米为代表的国内家居生活类品牌不仅在销售产品、营销手段上类似，在品牌定位和核心用户群体方面也与外资品牌进行正面竞争。

“内忧外患”之下企业该如何突围？面对新的重大挑战，跨国公司必须在中国市场投入更多的时间和精力才能取得成功。在深化本土化战略的进程中，无印良品努力适应市场变化和消费者消费习惯的变化。据了解，无印良品根据中国市场的实际状况和新消费趋势，对业务模式做了改变。例如，在即时零售方面，无印良品入驻美团外卖已经取得了不错的效果。无印良品从今年4月中旬开始筹备“外卖即时送”业务。截至目前，在全国近七成、超过250家门店已经上线美团外卖。

对于宜家而言，中国是其重点关注的市场之一。目前，中国是除瑞典以外唯一一个拥有完整宜家价值链的市场，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储，以及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。此前，宜家中国打造了经整合的全渠道生态系统，包括多元的线下渠道以及包括宜家网上商城、宜家App、宜家可购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的线上渠道。

宜家中国副总裁刘锐在接受中国商报记者采访时表示，希望通过数字化产品进一步提升服务效率，更有针对性地给中国市场提供更多解决方案和灵感方案。此前，宜家推出IKEA Kreativ AR应用，消费者可以通过该技术使用数千件宜家产品进行房间设计、虚拟装饰。刘锐表示，目前IKEA Kreativ AR应用已处在测试阶段，当其到达一个正向、可规模化的测试节点后，会评估其在中国市场的具体发布时间。

编辑202202