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木门经销商未来十年的胜负关键点在哪

2022-06-20 11:16:01    来源:大材研究   
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过去二十年间,木门产业的繁荣,孵化了数以万计的成功经销商。尤其是大中城市里,凭借木门单品类实现千万级年销售额的经销商,大有人在。

梦天、TATA、江山欧派、美心、3D、尚品本色等重点品牌的渠道体系里,普遍拥有数十位营收超千万的经销商主力。如果考虑到数百万规模的商家,整个数量无疑相当庞大。

任何产业都有它的周期,从一路向上、高增长、持续繁荣到平稳期,鲜有例外的情况。

木门正好进入了平稳期,成长空间依然庞大,但增长曲线变得平缓,加之品牌工厂、经销商两端的竞争格局初定,经销商即使代理最强的品牌,要想实现早年的辉煌,可能性明显变小。

如果经销商所代理品牌的竞争优势不够突出,或者个人能力、团队战斗力无法跟上节奏,淘汰出局的可能性增加了。

观察发现,即使是一线木门品牌,每年都有一定数量的经销商退出。同时,大量二三线木门品牌,继续保持招商力度,体现出对优秀经销商资源的强烈需求。

对经销商而言,未来数年里,木门生意该如何做?如何把握新市场环境下的胜负关键?已是迫在眉睫的课题。

两大天花板

放到整个商业大版图上,木门经销商并不起眼。但放到木门行业里,他们是整个流通版图上的核心力量,担当产品连接消费者的关键通路。

正是有了数以万计的经销商做强做大,才有了木门品牌的海阔天空。

必须承认的是,此前较为成功的木门经销商,绝大部分是十多年前起步,经历了产业的高光时刻,在较长时间里,只要能力不太差,代理较强的品牌,开店基本上就能挣钱。

近几年里,形势已发生明显变化,开店并不意味着赚钱,需要主动营销才可能打开局面,木门经销商至少碰上了两层天花板:

一个是市场规模增长的瓶颈,目前大多数城市里,木门需求依然活跃,能够维护部分优势品牌经销商的发展,但订单获取难度大幅上升、业绩增长速度有所放慢。

二是能力的天花板,原有的能力要继续提升,新的能力亟待培养。有不少经销商反馈,以前个人能力很强,但在新的竞争中感觉不够用,要通过学习、探索弥补短板。

从品类的天花板来看,木门市场规模约2000多亿,既有来自精装配套的需求,也有存量房翻新装修的支撑,但增长速度放缓已成不争的事实,尤其是精装配套影响,使得零售业务受阻。

对此,已有经销商通过调整渠道结构、增加经营品类等方式,实现突围。

非常典型的做法则是门墙柜一体化,来自梦天家居的信息显示,从推行门墙柜一体化业务以来,旗下已有数百经销商以木门业务为基础,实现门墙柜的布局。

2021年,梦天家居的墙板同比增长33.38%,柜类同比增长27.77%,两大数据的背后,原有木门经销商的转型功不可没,助推了墙板与柜类业务的高增长。

再者,此前较长时间里,主力品牌跑马圈地,对各个城市的中小品牌形成挤压效应,抢占更多份额,进而助推经销商实现高速增长。

而时下,大多数城市里,头部品牌同台竞技,格局初定,相互间的实力差距相对较小,难以对同行形成压倒性的优势。

在这种环境下,经销商的运营能力至关重要,所以,我们能够看到,即使是非常有实力的品牌,如果经销商动作迟缓、运营能力不足,依然无法获得成功。

以前的木门经销商,是销售型的渠道商,把客户找到,再将货送到消费者手里、做完安装即可,对服务细节、送装品质等要求不高。

但现在远远不够,消费者提出了高要求,优秀的同行们努力于服务的迭代,压力之下,向服务商、品牌运营商转型,已是大势所趋。

这种能力的天花板,已并非个案,而是众多经销商遭遇的痛点。补短板、重塑能力、加强学习,再跟上变化,一切都要付出更多努力。

转型变革浪潮席卷而来,预计会成就一批实力经销商,同时也将淘汰掉未能跟上节奏的创业者。

我们能看到,纵身向前、兢兢业业的木门经销商里,依然有大量能人把握住了影响胜负的要点,获得了旺盛生长。

未来胜负被谁影响?三大转型至关重要

基于近年的观察,已有大批觉醒的经销商,正在奋辑向前,陆续有一些新的探索浮出水面,至少体现在三种转型方向上:

1、业态转型,其核心逻辑是跳出木门单品的局限,展开多品类的布局。

多品类的做法有两种思路,第一种思路是全屋木门的配齐,既包括室内门,又包含入户门,并能根据房子的装修风格与客户偏好,提供全屋木门的个性化设计与交付。

第二种思路则是跨界品类的组合,部分经销商经营木门的同时,增加陶瓷、衣柜、门窗或其他品类,向多品类套餐、一站式购齐的方向努力。

尤其是门墙柜一体化的搭配,是当前木门经销商转型的热点,取得了意想不到的效果。

这种转型受品牌厂家的影响相对较大,以梦天家居为例,近年推行门墙柜一体化战略,成功帮助多个城市的经销商完成转型。

与业态转型相伴随的,则是终端的改造升级,从以前的木门产品陈列式销售,到场景体验式销售,借助真实的家居空间场景呈现全屋产品解决方案,突出产品在各个空间的应用场景,增强对生活方式的体验。

以梦天家居为例,终端从木门专卖店向木作旗舰店转型,以装修一个家为核心,展示玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的完整木作解决方案。

2、经营能力的转型,从依靠个人能力到凭借团队战斗力、从依赖某种优势资源到构建系统竞争力,这种转型能否成功,将决定木门经销商的道路有多宽。

具体来讲,包括设计、产品、交付、服务、营销等环节,都需要根据新环境下的需求展开新一轮提升。

尤其是伴随门墙柜一体化的转型,以往做得不够好的交付、服务能力建设,将是重中之重。

同时,数字化能力的建设已成为新的发力点,比如门店的数字设计工具,为客户输出高品质的家居方案;面向客户的数字化管理,实现精细化运营与服务;数字化营销的实力提升与经验积累,捕捉直播、小程序商城、社交媒体、短视频等流量。

终端设计竞争力将是转型的关键环节,经销商正着手提升导购的空间搭配与设计方案输出能力,借助设计赢得客户。

一些从木门转型而来的主力品牌,主动支持经销商在终端使用设计工具。

梦天家居的行动力度颇为典型,2020年时就引进酷家乐,推出云店、云设计两大工具,搭载云设计、云下单、云报价等功能,可用来设计玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的搭配方案,为客户呈现所见即所得的家居效果。

之后云设计升级到2.0版本,针对梦天柜类系统做了全面升级,让柜类产品的设计更加标准化、规范化,大幅度提升设计效率和服务效率。

3、渠道转型,从优势渠道资源向全渠道布局转型,继续扩大渠道的宽度,势成必然。

部分经销商走出舒适区,锁定新赛道,从传统的门店、精装配套、工程、设计师、工长等渠道,到整装渠道、电商渠道等,摆出更大的棋局。

渠道转型局面的形成,离不开厂家的推动。

来自梦天家居的案例显示,在继续做强做深零售渠道的基础上,已展开设计师、装修公司、工程等多渠道的深度开发,并将这套能力输送给经销商,进而培育出一批适合新市场环境的渠道主力军。

仅是设计师渠道一项,梦天家居联手各地经销商实施了大量动作,通过“家居美学大师汇”、“木作美学研习社”等活动,与5000多名设计师建立联系,助推门墙柜业务提速。

当一个行业处于变革期,正是新机会浮出的窗口期,从木门到门墙柜的转型,正为经销商带来更大的想象空间。

而对新机会的捕捉、对竞争胜负的角逐,又将构成考验,不仅拼渠道、比获客、比价格,还将考验交付、服务等立体化多维度的能力。

编辑202202

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