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2021家居定制行业发展与分析

2022-04-19 11:20:35    来源:家居网链   
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回首2021,依旧是跌宕起伏、充满变数的一年。疫情的反复、恒大的“爆雷”、双碳目标、限电、涨价等因素,让定制家居行业增速变缓,但面对种种困境,定制家居企业不断创新突破,开新局,谋新篇,在危机中寻找新的转机,保持企业持续发展。

中国定制家居行业市场规模从2012878亿元扩大到2019年的3351亿元,2021年约为4270亿元,定制家居将成为家居行业新的经济增长点。

人造板作为定制家居行业的主要原材料,近年来,志邦家居、尚品宅配、欧派、索菲亚等头部企业围绕着板材的环保性能进行竞赛,推出各自的“零甲醛添加”甚至是“净醛”“抗菌”的产品。在新国标实施前夕,尚品宅配、索菲亚相继发布了产品升级战略。其中,尚品宅配推出“第二代康净板”,在无醛添加的基础上再添抗菌、防霉功能。索菲亚则推出了全新的环保板材-基材无醛添加ENF级多层实木板。两家企业都宣称自己的新板材已经超越了ENF级标准。

 

1、“整家定制”新概念

伴随整装成为行业风口,定制家居行业也从全屋向“整家定制”延展,龙头定企凭借核心品类优势,围绕整装开始玩起了新花样。相比全屋定制,整家定制在衣柜、定制家具的基础上,增加了家具家品、门墙、软装、地板、电器等品类,满足消费者一站式家装需求。

2021年下半年,龙头企业开始推出“整家定制”新概念,引发定制行业新一轮商业创新。9月,欧派家居首次提出“整家定制模式”,并推出29800元的高颜整家定制产品套餐,推动泛家居产业的审美升级和定制理念的迭代升级;随后顾家家居、索菲亚等家居企业们亦宣布推出整家定制战略。有分析人士认为,“整家定制就是将流量入口前置,提前抢占整装市场份额。”整家定制对定制家居经营要求相对更高,整家定制是一个系统性交付能力的体现,涉及到打通品类设计、对用户的交互组合,以及供应链管控、仓储物流等等一系列的问题。如果企业不具备复杂问题的解决能力,就无法完成整家定制维度的竞争,他突破了单品经营的思维,对供应链整合、交付、终端要求很高,很可能会变成头部玩家们的游戏。

志邦家居携手“人间理想”张智霖作为“经典生活定制官”,志邦家居以爱之名 “智”敬经典为主题,开启2022年“男人下厨节”营销的序幕。张智霖领衔主演志邦家居经典爱情大电影,碰撞经典IP男人下厨节,素人故事内容依旧延续不同年代的经典内容,致敬不同年代的经典影片。以经典印记的全新演绎,传达坚守的“实现人们对家的美好想象”的不变初心。在整家定制打得如此火热的今天,志邦家居坚持以消费者为导向,更是一种态度:坚持从消费者最基本的需求出发,为消费者服务。志邦家居结合“明星矩阵”持续打造“男人下厨节”,经典IP赋能经典大牌,从生产端、用户端以及设计端的数字化到渠道营销数字化,精准定位消费者。

 

2、环保升级加速

绿色环保、可持续是近年来行业持续输出的基本理论,不少企业围绕其持续创新。如何在满足群众生活需求的同时实现绿色减碳,以企业力量与责任助力“双碳目标”达成,成为制造企业需要面对的重要课题。202110月,被称为“最 严甲醛释放新国标”的《人造板及其制品甲醛释放量分级》与《基于极限甲醛量的人造板室内承载限量指南》相继实施,家居业加速环保升级。

各大企业推动环保产品迭代升级。曲美在北京召开2021年度首场发布会,号召家居企业担当社会责任,向市场提供更环保低碳、更经久耐用的产品,多次强调环保是家居企业生存的关键;4月欧派升级发布无醛健康家2.0战略,推出了基材无醛添加,同时自带净醛、抗菌、防霉和净味共五大特性的第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板,实现了定制家居行业的C位出圈;6月维意定制推出全新“维意净味抗菌”技术,称该技术是板材家具的一次重要更新,让家具拥有“自动长效灭菌抑菌”的能力;随后顶固重磅发布了第三代·净纯竹香板升级战略;20219月尚品宅配发布全新升级的“第二代康净板”,在无醛添加的基础上再添抗菌、防霉功能。而曲美家居环保体系升级至第五个维度,5.0阶段零甲醛添加原木结构板此前就已上市。从2020年开始,欧派、索菲亚、好莱客等先后推出无醛板材,环保已经上升到了关乎企业存亡的高度。

 

3、年轻化战略

2021年初,索菲亚、卡诺亚、皮阿诺集体换代言人,到尚品宅配、索菲亚换LOGO引发热议,以及各大定制家居品牌陆续推出年轻子品牌,无疑都是定制家居行业不断品牌年轻化战略的表现。

显然,Z世代消费族群已经成为了很多品牌需要重点研究的对象,有数据显示:中国Z世代的人数已经接近3亿,正在成为移动互联网时代的消费主体。95后甚至00后已经步入职场,早的已经结婚成家,考虑买房装修置办家具了。他们有消费观念也有消费能力,是很多品牌和商家眼里的“香饽饽”。

尽管明星负面频出,但是明星代言营销仍然是泛家居行业的重头戏,且不说代言费的支出,背后相应的推广更是需要大笔投入。2021年家居明星营销呈现三大特点:第一,明星流量化、年轻化,家居企业从渠道品牌开始进入消费者品牌打造。第二、钟爱男明星,追求形象稳重,迎合家庭消费主角女性需求。第三、明星代言仍是泛家居企业营销常用手段。

各大定制企业加快了品牌年轻化升级,从品牌理念、战略、产品、形象、内容、传播渠道等多方面都进行了升级,不断拉近与年轻消费群体的距离,与新生代消费群体建立对话沟通,践行品牌年轻化之路。

 

4、集体涨价

涨价年年有,但2021年却是难得一遇的行业“普涨”,自34月以来,伴随着内外大宗原材料价格大幅上涨,以及人工成本的提升,导致生产成本增加,不少定制家居企业纷纷提价。在20215月尚品宅配发布过约5%的提价;欧派家居于927日在互动平台表示自制品平均涨价1%。维意定制从2022年起,公司相关装修及家居产品指导零售价预计上调约10%-15%之间。

此外,好莱客、志邦、金牌厨柜、联邦高登、德贝、山东大唐等定制企业也在涨价行列。家居配套五金企业百隆、海蒂诗、海福乐等纷纷开涨,平均涨幅在9%—10%,沙发、家具、卫浴、瓷砖等品类大概有5%—10%不同程度的上涨。从2018年开始,定制家居品牌一直在打价格战,尽管每年价格都有上浮,但是幅度不大;这一波如果不涨价可能会进一步影响全年的利润,从而影响企业经营。

而中国家居设计产业互联网在战略专家王建国看来,此轮涨价潮受国际贸易环境的影响,是原材料涨价反映到产品端的体现,主要是为了平衡采购成本。另外,整个供应链的环境发生了变化,包括开工量、人工、物流成本等都有变化。从这个角度来说,涨价是可以理解的。

 

5、上市热潮

2021年是家居企业的“排队上市年”。据不完全统计,透露上市计划、发布招股书、在证监会备案的家居企业不下60家,其中定制家居企业包括卡诺亚、玛格、科凡、威法、皇派、箭牌家居、诗尼曼等。

不过,有人欢喜有人愁,已有多家家居企业暂停上市,包括三问家居、森鹰窗业、土巴兔、博泰家具等多个家居企业审核状态变更为“中止”,还有宜华黯然摘牌,大自然退市港股或重上A股。

对于任何企业来说,资金都是企业生存和发展的命脉,企业积极布局融资渠道,不论是对企业抵御风险,逆势生存,还是产品转型突围都大有裨益,所以及早盘活社会资本,上市融资是助推家居、家装企业高质量发展的有效路径之一。

有专家分析称,上市是优秀的招牌,说明前期发展比较好。同时,资金充裕,市场能更快拓展,企业能更好地发展。也有专家认为,上市对任何企业来说都是一柄双刃剑,希望上市企业能够理性看待这个机会,专注做好自身本业发展,谨慎涉足多元化。

总结来说,在资本市场中,企业的机遇与风险并存,上市只是漫长征程中企业迈出的第一步,上市后企业如何在守正的基础上不断创新,提升企业核心竞争力才是重中之重,确保企业能在风云变幻的市场环境中脱颖而出的王牌法宝。未来,家居企业上市之路将更加严格。

 

6、数字化服务升级

数字经济正在全球范围内掀起热潮。2021年以来,一大批定制家居企业纷纷开始战略调整,斥资进行信息化、智能化、数字化升级改造,利用数字化转型对传统产业进行全方位、全链条的改造,提高全要素生产率,提升国产关键软件技术创新和供给能力。

2021年关于家居数字化转型、智能制造等方面的论坛活动络绎不绝,家居上下游企业都积极寻找家居制造业与云计算、大数据、物联网等技术的融合,不少品牌还推出了数字化营销系统和智慧门店,还有许多头部定制品牌纷纷布局智能制造新基地。通过数字化,可助推平台发展,用户到店前就能提供很针对性的服务,最大程度满足其个性化定制需求。

据统计,家居企业至少数百家公司正在生产、营销等环节实施数字化,力图完成从销售、设计到订单拆解、生产管理全流程的数字化建设,并从中获益。其中,包括欧派、尚品宅配、志邦等多家定制头部品牌在内,在数字化应用上不断突破,成功助力经营能力的提升。从20212022年,全屋定制家居行业势必从市场驱动进化到效率和创新驱动,从价格竞争上升到体验和价值竞争,将迎来一个更加可持续、百花齐放的新竞争格局。

 

7、大宗业务受阻

近年来随着各大家居企业纷纷布局大宗业务,定制家居企业们和大型房地厂商的联系也日益密切。但作为房地产下游行业,家居企业深受恒大风波影响,不少定制家居企业出现普遍出现了应收账款及票据金额增长,现金流不断减少的情况。

据公开资料不完全统计,截至2021930日,恒大与6家下游供应商的应付账款及应付票据余额合计为63.65亿元,在解决方案中,主要以“以房抵债”、“以资抵债”、“以股抵债”等方式进行。其中包括索菲亚、皮阿诺等定制企业,均以以股抵债的方式解决本次危机。

由此可见,大宗业务是一把双刃剑,大宗业务占比过高的定制家居企业,在享受地产大佬们带来的巨大增量空间的同时,也同时面临着服务周期过长所导致经营性现金流出现季度性的巨额流出等账务问题,定制家居企业不要片面的追求规模,盲目扩张,也不要把“鸡蛋”都放在同一个笼子里,还是要多拓展终端零售市场和其他新兴销售渠道。

 

8、跨界融合

在多元化竞争时代,为了满足多样化的市场需求,跨界融合已经成为家居行业变革发展的主流趋势。定制家居领域的头部企业纷纷推出了跨界战略,也为整个行业发展转型释放出新的信号。

比如部分龙头企业进行了工商登记信息变更。欧派旗下控股子公司成都欧派智能家居有限公司新增了房屋租赁和电器两大业务内容。金牌厨柜的子公司中新增了一家企业玛尼欧电器科技有限公司,这也表明金牌厨柜未来可以涉足电器行业,品牌矩阵也更为丰富。其中,除了品牌的龙头产业高端厨柜之外,金牌厨柜旗下的“桔家”和“桔家云”分别涉及定制家居、木门与整装市场。而我乐家居在服务内容和产业范围新增了房屋租赁和物业两项。

与此同时,一些企业也在寻求新的突破口,与其它企业进行跨界融合,如:家居家电联合——好莱客与倍科,索菲亚与格力,我乐与方太等;家居牵手互联网巨头——尚品宅配与京东;定制与软体的联姻——诗尼曼与晚安家居,欧派与慕思,CBD家居与顶固、皮阿诺等。

除了定制家居跨界其他品类,也有其他品类陆续跨界定制,比如敏华控股收购那库进军定制家居;王力安防基于战略落地和拓展整屋定制家居业务需要,投资3500万元设立控股子公司上海王力家居有限公司,聘请原皮阿诺家居运营总裁胡造奇,操盘定制家居项目;20216月,SCHMIDT司米进军定制家居品牌战略升级发布会举行,司米正式宣布进军中国定制家居领域。

“跨界”成为了定制家居行业的常态,如今家居行业的边界越来越模糊,竞争也更加多元化。为了避免出现同质化竞争,家居企业必须丰富自身的产品与服务矩阵。通过不断跨界融合,定制家居企业巨头的产业链与整体营销能力将越来越强,全面抢占用户心智。这样的竞争局面,也将加速推动整个行业变革时代的到来。

 

9、高层变动

2021年,家居行业有多家知名家居公司高管离职,在九大上市定制家居企业中便有6家企业发生了高管变动。

据观察,离职高管身上似乎有一个共同之处,就是在职工作与销售紧密相关。近两年随着经济下行、需求受到的抑制,家居市场并不景气。加上定制家居行业逐渐步入拐点时代,在这样的环境下,家居行业中的高管人群会遇到更多策略、管理、经营上的压力。

有业内人士指出,离职潮或许是高管的业绩压力过大,但背后折射出的本质却是家居企业在当前阶段的洗牌和分化,随着家居市场品牌集中度的提高,相关负责人离职作为市场最先表现出的征兆,或将成为常态化。


12产品图片1:长春市全民活动中心游泳馆屋顶改造项目.jpg


中国家居品牌战略行动组委会、中国家居产业发展报告编写组。

中国林业产业网、家居网链、林草价值网链,2022年家居产业报告投稿联系邮箱:wxhk9898@163.com

2022年3月26日

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