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2022中国家居产业发展报告

2023-03-14 19:30:08    来源:家居网链   
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中国家居产业发展报告连续10年发布,入编企业已成为消费者最受欢迎的品牌。近年来,家居产业以技术的进步促进新产品不断涌现,技术工艺不断更新,为市场提供了更多、更好、更环保的优质产品。

 

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2022年对于整个家居行业来说,都是极不平凡的一年。在长期疫情防控的大背景下,知名房地产企业资金链断裂导致家居建材行业受到波及,多个新规定新标准的出台,国际关系和进出口政策频繁发生变化等多重复杂因素相互叠加,形成了前所未有的挑战,也造就了在变局中开新局的独特机遇。

面对这样的现实考验,一系列具有识变之智、求变之勇和应变之方的企业主体,如德尔未来(地板)、久盛地板、书香门地、北美枫情、生活家地板、创意玩家等地板企业,莫干山家居、实德板材(SPC地板)、美格机械、福人集团(板材)、圣象家居、三棵树小森板等整体家居企业,丰林等板材企业,嘉宝莉等涂料企业,霍尔茨等木门企业,图森等家居定制企业以及神州北极木屋等木结构(木屋)企业展现出强大韧劲,立足当下、结合长远打造出独具亮点特色的业务逻辑,在所处分领域中再次发挥出引领作用。一份份生动且富于启迪性的企业实践,交织出家居行业发展的新特征、新趋势。

鉴于这些情况,2022年中国家居产业发展报告在连续10年发布家居产业报告的基础上,从地板、木门、衣柜、家居定制、木结构(木屋)、整装、油漆、陶瓷卫浴、红木家居等9个方面出发,继续梳理和研究中国家居行业现状,为广大从业者提供决策参考。

 

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一、地板行业发展与分析

 

此前数十年里,我国地板行业受益于房地产行业的高歌猛进,长期处于繁荣。发展至今,已开拓出多种类、多规格的产品格局,建立了从生产、销售、配套铺装到售后的完整服务体系,并形成了规模庞大的产业集群。而随着行业不断走向成熟,市场竞争必然加剧,加之原材料价格暴涨、双碳政策实施落地、环保标准不断提高等内部因素,以及出口限制、上游房地产行业萎缩导致的大宗业务减少等外部因素,地板行业的整体发展正在放缓,转型正当其时。

 

大宗市场紧缩难以避免

 

按照市场占有率来看,我国地板产品主要包括强化复合地板、实木复合地板、实木地板、竹地板及软木地板5大类产品,其中前3类为主流产品。强化复合地板因具有耐磨、耐划、耐污染腐蚀、耐冲击、防潮、易清理等性能,占据市场绝对优势;其次为实木复合地板;实木地板由于木材资源的紧缺和国家对森林资源的保护政策等原因,近两年来销量减少;竹地板和软木地板在整个地板市场中的占比相对处于较低水平。

而纵观2022年,由于国家房地产政策变化造成了上游市场增速放缓,整个地板行业产销量的增速也均有所减慢,加之相关市场渗透率本就较高,整体呈现出存量博弈状态。

国家统计局数据显示,202218月,全国商品房销售面积8.8亿平方米,同比下降23.0%,商品房销售额为8.6万亿元,同比下降27.9%。其中商品住宅销售面积同比下降26.8%,销售额同比下降30.3%8月,受低基数影响,商品房销售面积和金额单月同比降幅均在两成左右,较7月分别收窄了6.38.3个百分点。这意味在购房者预期偏弱及传统销售淡季等因素综合影响下,全国房地产市场活跃度持续着低迷态势。

而从房地产销售渠道的数据来看,202217月,全国TOP100房企销售额均值为418.9亿元,同比下降47.3%;其中销售额超千亿房企10家,较去年同期减少11家;超百亿房企91家,较去年同期减少45家。TOP100房企权益销售额均值为301.5亿元,权益销售面积均值为198.9万平方米,同比分别下降48.7%52.2%,亦表现出偏低的市场情绪。

因此可以说,虽然房地产信贷环境和调控政策持续优化,但在部分地区疫情反复等因素影响下,市场活跃度恢复仍不及预期。这使得地板行业以往依赖的大宗业务大幅减少。所幸近年来有关部门日益重视公共服务体系的建立健全,持续加大了对廉租住房、公共租赁住房、改造棚户区居民住房、改造农村危房及游牧民定居等领域的投入,这为地板等行业的大做业务做了一定补充。

 

存量房市场异军“升级”

 

从全年存量房市场走向来看,第一季度贝壳50城二手房成交量环比增长约7%,其中23月连续环比回升,3月环比增速超过40%,成交量环比增长。价格方面基本止跌,2月贝壳50城二手房价格指数与1月持平,结束了20218月以来连续环比下跌的走势。虽然之后有短暂低迷,但三季度市场情绪又有所修复,低基数下8月重点城市成交面积同比转增。特别是北京、广州、大连和青岛等地二手住宅成交量环比均出现上涨,市场活跃度有所提升。

基于此,不少行业专家做出了2022年我国楼市已从新房市场转向存量房市场的论断。在这一背景下,随着改善性住房比例的增加,二手房的装修需求正在拔高。特别是一些年轻消费者普遍重视装修风格,在较为主流的“北欧”“日系”“北美”“极简”等风格框架下,不同类型的地板需求十分旺盛。大家普遍愿意为“设计感”买单。


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新型产品不断涌现

 

产业面临的困难让从业企业不断审视自己的核心产品竞争力,并出现了诸如“7净”、“颜木”、等新型产品。在环保健康方面,行业长期围绕甲醛做提升,在ENF标准诞生后,无醛品类已经呈现遍地开花趋势,行业龙头企业开始在环保上做进一步提升,比如“7净”科技,作为高分子科技在地板上的应用,首次将除甲醛外的重金属、VOC、苯系物、气味、多环芳烃、邻苯二甲酸酯等物质做了全方位的净化,跳出了“环保=甲醛”的传统思维。在面层工艺处理方面,木材与PP等新型材料结合成为行业研究的方向,比如德尔推出的“颜木”产品,在保有地板天然质感的同时,表面木纹已开始用新科技高精度打印技术,并实现量产,大大缓解了木材供应链的难度,并以优质平价得到消费者认可。

技术的进步促进新产品不断涌现,技术工艺不断更新,为市场提供更多更好更环保的优质产品;专利技术不断产生,核心技术逐步自有化。一直以来,生活家地板、创意玩家墙板地板进行更多的技术和工艺研究开发,将产品设计与品牌文化进行对接、与目标市场文化进行对接成为行业榜样。业内人士分析认为,地板企业沉下心来做好产品品质,勇于创新,在材料、工艺等领域潜心大胆钻研,在本土市场上赶超国外品牌,未来走向国际市场并非天方夜谭。在如今市场竞争日趋白热化的行业背景下,地板企业唯有不断提升自身创新能力,才能在激烈的竞争环境中取胜!

 

零售由线下加速转向线上

 

大宗业务的减少,使得地板企业不得不重新审视零售市场的价值。国家统计局发布的2022110月国民经济运行情况显示,期间全国家具类零售总额为1290亿元,同比下降8.2%;建筑及装潢材料类零售总额为1506亿元,同比下降5.3%

从渠道来看,终端卖场受疫情冲击较大。中国建筑材料流通协会发布的数据显示,2022110月全国规模以上建材家居卖场累计销售额为10283.81亿元,同比上涨10.64%。不过这一上涨空间主要存在于前半年,翻看具体数据便能发现,20228月以来家居卖场销售额持续呈下跌趋势,其中8月的同比下滑率为10.65%9月为15.30%,直至10月下滑率超出40%。此外,202210BHI(建材家居终端卖场景气度指数)98.12,环比下跌6.22点,同比下跌71.68点,创今年新低。中国建筑材料流通协会行业研究部解读,202210月多地疫情反复,全国建材家居消费需求减弱,尤其是建材家居市场“银十”旺季行情爽约,BHI出现少见下降。

对此,2022年不少地板企业做出决策回应。而与线下渠道不同的是,2022年线上零售渠道展现出较强活力。虽然当前地板行业主要销售渠道依旧是线下,但这一渠道零售额占比近年来被电商渠道截取流量越来越多。一些业内人士指出,相关渠道变化的本质是流量获取节点的迁移,即在以往电子商务不发达时期,“坐店等客”为主要家居家装零售商的策略,而随着互联网、电子商务的迅速发展,消费者信息获取多屏化、碎片化趋势愈加明显,电商平台、房屋中介平台等逐渐成为家居企业获取流量的新节点,因此越来越多的企业发力线上运营,家居家装品牌直播已成常态。


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成本运算逻辑正在重塑

 

受全年政策的影响,地板行业之原料成本、合规成本、物流成本、人工成本等变动较大。其中,原料成本与合规成本的复杂变化将在一定时间内延续。

在原料方面,地板属于木材资源依赖型行业,近年来受疫情反复、市场疲软、成本上升、汇率波动、房地产繁荣以及各国木材贸易政策影响,木材供应链中断、供需失衡的情况时有发生,全球木材市场普遍面临巨大压力。目前来看,我国木材市场呈现出“需求疲软、库存上升、价格下行、成本上涨、收入减少、利润下滑”的运行态势,但随着社会生产生活秩序的恢复,加上各地政策的支持,其行情长期看涨,值得地板企业关注。

在合规成本方面,最主要的变化项目仍是环保,特别是控制碳排放。自2021年起,随着“双碳”目标的逐渐落地,从有关部门到各行各业都开始密集出台具体实施的路线图,长远来看,这必将对地板企业原材料采集、制造、配送、销售、消费及废物弃置等各环节造成影响。为此,不少具有先见之明的企业比如加大了对环保技术的研发。

其中,北美枫情坚持制造环保产品,是国内最早生产F4星、无醛地板产品、低气味刨花板家居产品的企业之一,近年来更围绕全面提升绿色制造水平,提速高质量发展。企业产品通过海外CARB ATCM 93120EPA Title VI等国际认证,远销加拿大、澳大利亚、韩国、迪拜等全球20多个国家和地区,公司荣获“中国地板国家品牌”“中国家居综合实力100强品牌”“中国木业百强企业”等重量级荣誉。

生活家地板率先进行绿色战略升级,对供应链端大宗板材无醛化,涂料、胶水有害物质限量化进行大幅度升级,引导上游各木制品供应商开展中国森林认证、产销监管链、CFCC-CoC认证,同时,对生产过程中的电气化设备进行升级改造,把节能减排、优化能源结构的具体措施,贯彻落实到企业生产经营中,成为全国木地板行业绿色化的示范企业之一,以“绿色工厂”“绿色智造”的创新模式助推地板行业低碳、环保、可持续发展,于2022年正式获得由国检集团(CTC)颁发的中国绿色产品认证证书,产品环保性十分过硬。

莫干山地板在整合专业原材资源上一直孜孜以求,从木材原产地直接采购品质原材,并挑选原木精华部分,从源头确保品质。在生产上,坚持品质优先,实行多重片检,十道工序层层把控,确保产品质量以成为行业榜样。

 

海外贸易不确定性增强

 

近年来,我国家居行业受国际局势变化及诸多市场因素影响,整体海外贸易都不稳定。特别是地板行业,在美“双反”大战拉锯超十年后刚一落定,又迎来了“贸易战”和其他国际形势突变,出口面临较大不确定性。

在应对“反倾销”方面,我国地板企业取得了一定成果。自20101110日起,美国商务部多次发起从中国进口的多层实木地板反倾销和反补贴调查,中国地板企业始终走在维权的路上。当年,美国国际贸易委员会初步裁定中国输美多层木地板对美国产业造成损害,据估计,涉及中国地板企业150余家,涉案金额逾100亿元,最终美国商务部公布双反调查首次终裁结果,反倾销税率3.31%、反补贴税率1.5%。历经挫折后,美国商务部方分别于20211021日和1025日发布了对华多层实木复合地板第八次年度复审的反补贴、反倾销终裁裁决结果:位于宜兴市张渚镇的江苏森茂竹木业有限公司作为强制应诉企业获得美国木地板反倾销零税率,并再度为整个中国木地板行业带来对美出口零税率的利好消息。

但解决了“反倾销”官司,并不代表就可在海外市场“高枕无忧”,全球经济的反复波动,为包括地板在内的整个出口贸易蒙上了一层阴影。以中美贸易举例,虽然据彭博社援引的2022年前9个月中美贸易数据,证实了在贸易战大前提下美国仍从中国进口了4180亿美元的商品,比目前保持纪录的2018年同期多出237亿美元;根据中国海关总署117日公布的数据,10月份中美贸易额达到了598.41亿美元,前10个月中美累计贸易规模达到6398.30亿美元,同比去年增长了5.1%,一切向好发展。但到了10月,美国从亚洲的进口已暴跌至近20个月来的最低水平。

一些专家认为,相关订单的急剧减少主要是因为美联储在内的中央银行对抗通胀的货币政策,由于能源价格飞涨、通胀范围更广、俄乌冲突的不可预测性等,欧美主要国家纷纷提高利率以冷却需求,同时也带来了经济衰退的风险、消费疲软和销售放缓的迹象。在外需整体萎缩、全球贸易流持续重组的背景下,我国出口同比增速可能进一步回落。但也有专家指出,我国外贸规模大、韧性强,外贸政策腾挪空间大,随着各项政策效应不断释放,明年中国外贸将恢复增长态势。

 

智能制造趋势进一步彰显

 

早在20208月,由国家木竹产业技术创新战略联盟推荐的“科技助力经济2020”重点专项“基于数字化与信息化融合的木地板智能制造技术集成示范”项目便在圣象集团广州厚邦木业制造有限公司启动。当时,我国木竹地板产量约7.89亿平方米,产值超过1000亿元,涉及相关企业近3万家,规模化木地板企业都引入了四面刨生产线及自动化UV油漆生产线等,生产效率获得了提升,但地板生产过程及品质监控管理不足、企业库存高等仍然是发展难题。该项目基于数字化与信息化技术融合,联合开展地板智能制造技术开发与技术集成,努力实现地板企业数字化转型,试图为地板产业高质量发展探索出一条有效途径。

此后,地板行业对智能制造的探索更加深入,到202211月,已有地板企业通过了智能制造能力成熟度(CMMM)评估专家复核,结合动化产线的物联集成,实现了全流程数据的追溯和分析应用。具体来看,相关技术主要部署于企业资源计划系统、数据采集与监视控制系统、生产制造执行系统、仓库管理系统、供应商关系管理,办公自动化系统、商业智能系统、企业服务总线等关键信息化系统,自动挑板线、智能油漆喷淋线、自动包装线、视觉检测等多个方面,以实现生产环节的业务协同、互联互通和数据共享为主要方向。这为地板企业在组织战略、人员技能、数据、集成、信息安全、装备、网络、采购、计划、调度、生产作业、设备管理、安全环保、仓储配送、能源管理等方面的智能化建设提供了一定参考。

 

“淘汰赛”加剧行业格局演变

 

面对各类变化因素,地板行业通过重新定位和洗牌,来分摊由此带来的风险与挑战。不少规模企业在生产、经营等方面作出调整,取得亮眼成绩。

比如行业龙头企业德尔,产业应势而变,探索出一条适合自身发展的战略,延伸出两条特色的业务线。第一条是德尔地板,走高质量发展的道路,并实现无醛添加地板连续三年销量行业领先。2022年推出无醛添加技术换代产品“7净”健康地板、以及“颜木”科技地板等创新型产品,在产品的独创性方面做到持续引领。此外,生产精益供应链的构建取得突破,在德尔前瞻性的“从一棵树到一个家”全产业链优势保障下,呈现出品质领先的同时综合成本领先的高效运营状态。随着消费需求的不断变化,德尔地板在销售渠道上多通路并举,稳固门店零售与大宗工程业务同时,及时将整装列为发展重点,推出“护卫舰”模式和“五星交付”体系,与优质装企通力合作,开拓出了一番新天地。第二条是Der·1863,要走高价值创造的道路,这是德尔地面材料产业推出的高端品牌,承袭印象派艺术的臻心之作,沉淀三年终磨一剑,全球高端原木艺术馆的落地代表了品牌向全国拓展的计划,每年递增的各地门店从艺术馆生态中演绎人居新高度,逐步形成独属于Der·1863特色的运营方式。Der·1863至今在郑州、北京、广州、南京、苏州等经济发达地区开设实体店,用高端艺术产品与服务赢得口碑,以设计彰显品质,迈向新的天地。无论是德尔地板还是Der·1863,都以用户为核心思考,围绕“让全天下用户放心、省心、悦心”的使命,不断提升服务品质,快速驶入高质量发展车道。

值得一提的是,2022年北美枫情积极探析木质固定家居含纳的美学底蕴,在技术焕新与文化自信的融合中达成家居作品的高价值输出,是最早创新性地提出“美即生活”空间美学理念的木质固定家居企业。公司积极推行两化融合贯标,新购入引进德国SAP信息化管理系统、先进的橱柜精细自动化线生产设备提升产品质量、生产经营及服务效率。

久盛地板注重差异化策略,产品聚焦“实木地暖地板”全新品类,在行业内掀起“健康、温暖、品位”的品类风暴,全力提升品牌形象,截至目前,根据权威数据认证机构调研,久盛实木地暖地板已经连续5年全国销量领先;在对市场的敏锐洞察下,企业提出由“聚焦”到“多业态、多赛道”发展的战略变革,多业态组合、多赛道竞争、多维度赋能,不断进行探索与创新,在品牌、产品、服务等多方面进一步深入调整,以“创新、深耕、开拓”的思维,将产品、品牌扎根于不同消费者群体,引领久盛再次步入新的发展阶段。而久盛未来的发展方向也十分明确,就是在确保主航道业务能够稳步提升的基础上,通过设计师通路、家装通路、零售通路等多赛道发展,打造可持续增长能力,并全力布局高端、中高端、年轻三大业态,指导公司和经销商坚定不移地走品牌运营化路线,联合所有经销商与公司协同发展,提升经营水平,提高盈利能力,抢占市场份额。

书香门地在深耕高端市场、做强优质产品的同时,优化推出“美+服务”模式,为消费者免费提供设计方案、铺前测量、送货安装、免费地板成品保护、地板清洁养护等服务,并能提供电子质保卡,建立客户档案。针对下单客户,配备一名“美+服务”人员,负责售中及售后服务,做到让消费者既省心又放心。

生活家地板经过多年的品牌沉淀,以“致力成为全球最优秀的地板服务商”作为长期愿景,坚守产品品质,铸就品牌强劲实力,不仅荣膺“2022中国家居综合实力100强品牌”,“生活家地板”商标也被纳入广东省重点商标保护名录,以战略力、产品力、创新力、品牌力四大核心动能扎扎实实巩固市场。

创意玩家历经6年锻造,以创新为动力,在品牌、产品、渠道和服务方面不断变革,从“价格竞争”进入“价值竞争”,孜孜不倦地聚焦于“墙地一体化”的理念,致力满足消费者从单一式的单品消费,转变为打包式的整体消费的趋势,让消费者更省心、安心、放心,有效突破了传统单一的材料供应商难以突破利润空间瓶颈,是促进家居行业服务化转型的关键。在墙地一体空间定制的方案制作上,创意玩家与酷家乐设计软件深度合作,实现门店设计端与工厂生产端的高效协同,从而完成整个产业链的数字化。工厂端以方案为准,做到材料一体、施工一体交付的服务保障,从而实现方案所见即所得,实际效果高度还原,深受市场认可。

近些年来邦迪地板、乐迈石晶、富得利、富林家居以其显著特色不断发展进步,特别是乐迈,自从2016年Lamett乐迈全球首创石晶品类并于欧美市场率先上市以来,其防水防潮、安全防滑、耐磨抗冲击、零醛环保、静音降噪、容易安装、可装地暖的七大性能,解决了传统地板在使用过程中的痛点,同时将地板应用延伸至卫生间、墙面、天花等地,成为整体空间美学方案提供者。

相对于这些规模地板企业不断巩固、壮大自身力量,部分小微企业则难以抵御疫情带来的冲击,行业淘汰赛不断加剧、集中度进一步提高。


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二、木门行业发展与分析

 

在装修主材中,木门也是刚需产品,在装修周期中,木门是前端的流量入口产品。因此,木门行业虽然发展时有坎坷,但大趋势向好,在国内拥有过亿的庞大市场。而随着消费者代际转换、行业分散、跨界竞争等趋势家居,木门行业也处于革新的十字路口。

 

客单价提升映射转型趋势

 

根据红星美凯龙内部统计数据,截至20225月底,全国商场木门品类经营面积同比减少9.7%,但销售额同比却增长了35.2%,显然木门客单价在提升。这意味着消费者对木门品类仍然愿意高投入,其对木门的要求和期望越来越高,并且一些企业已经转型升级并从新的消费需求中获益。

一方面,“设计感”日益成为用户选择产品的关键。在消费者代际转换的大背景下,对高品质生活的追求被社交媒体持续放大,影响着整个木门行业的发展。行业调研显示,58.3%的消费者认为家里的木门“不时尚”“风格不搭”,85%的消费者认为木门对家居风格影响很大。在消费者最为喜欢的风格中,现代和极简风格成为主流选择,分别占比31.25%34.38%。一些“网红”木门受到追捧。

另一方面,高端市场正在呼唤产品焕新。仍据上述调研显示,通过“年收入”与“最喜欢的材质”两大指标的交叉分析,可以发现越高端的用户越注重“实木”特点,高端市场的消费标签比较单一,品牌通过创新设计和技术抢夺中高端市场的空间巨大。

 

“一体化”正在路上 “组合式”值得关注

 

全屋定制门店“跨界竞争”抢夺木门市场的同时,也正在悄然重塑着消费者的购买习惯。据行业调研,当全屋定制门店同时提供木门产品的选择时,超过48%的消费者会选择一并下单。而就木门企业销售情况来看,木门+窗户(窗套)、木门+护墙板的流通方式正在兴起。

鉴于此,不少木门企业开始以组合式售卖为目的进行产品和终端的设计,以“新场景、新体验、新大店、新营销”开启业态革新,打开上行空间,通过将服务效率和运营效率提升到极致来实现供给端变革。比如,一些企业在产品的类别上横向扩张,兼顾生产其他全屋产品,一些企业在销售触点上多元布局,为消费者呈现更多的场景空间。目前至少已有霍尔茨、展志天华、尚品本色、金迪等多家木门企业,制定了较为清晰的门墙柜一体化战略,并从渠道布局、终端改造升级、团队能力重塑等多角度入手,促动新业态的成熟。

在产品上,展志天华木门以航天科技赋能产品,将室内的甲醛集有害物质通过净化仓的技术转化为二氧化碳和水排除到空气中,通过空气净化家居空间,提升产品的环保性能。

在这里,必须提及一家特殊的企业——在T型门领域一骑绝尘的霍尔茨木门。T型门早先起源于二战时期,为应对当时的战争环境和气候条件,以严谨、勤劳并精于机电设计闻名世界的德国人便设计出以桥洞力学板为门芯的T型门,独特的三面T型边结构搭配密封胶条,让T型门的密闭保温性能十分优越。2002年霍尔茨远赴德国进行考察,发现其良好的隔音性,密封性优于传统木门,于是率先将技术引入中国投产,这标志着中国木门进入2.0时代。由于其特殊的通顶造型,相关产品在门墙一体化方面占有先天优势,备受消费者青睐。

当然,要玩转“组合式”售卖并不容易。在做好产品的基础上,木门企业要系统化提升自身生产综合要素,更深更广重构产业链条。在内外价值网络上也涉及到诸多合作伙伴、分经销体系及供应链体系,这对企业的资源整合能力提出了更高要求。

 

功能体验的重要性日益凸显

 

消费的代际升级,也意味着对产品功能体验的需求更高、更多元。只满足基础要求的木门必然无法实现商业上的差异化,为此,不少企业开始在水漆、抗菌、静音、净醛、智能等各个方面下功夫,布局新一轮的技术升级。

对于生产端的厂商而言,这种技术升级不仅涉及到上游的木材、PVC等材料规划,同时与设计理念、制作工艺、产品结构、物理特性等层面的技术突破息息相关,需要对生产体系进行全面改造。此后,还需要进行一系列的用户教育、决策引导等市场工作,让消费者看到并认同产品价值。

TATA木门重磅打造的超集店为消费者呈现了沉浸式家居体验,整合入户、客餐厅、卧室等多个空间,通过建造一站式家居体验馆,创新用户的购物体验。

在这方面,入选北京冬奥村(冬残奥村)木门品类主选品牌的霍尔茨木门也颇有建树。为了符合北京冬奥会组委会的要求,企业花费了近一年的时间攻关隔音与环保两大难题。为冬奥村(冬残奥村)提供的木门产品不仅拥有优良的隔音性能,能够为运动员们提供舒适安静的休息场所,同时选用新型芦苇板材和更为安全环保的CPL饰面,满足了冬奥村选择组关于甲醛释放量的严苛指标,高质量环保产品全方位保障着即将到来的54个国家和地区代表团、1670名冬奥运动员和随队官员的日常生活。这样的改变不仅是企业为自己打造的战略竞争优势,更代表着整个行业的探索,标志着行业的发展方向。


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三、衣柜行业发展与分析

 

据测算,2022年定制衣柜市场规模分别为2658.3亿元,相较2021年同比增长6.2%,预计2026年定制衣柜市场规模分别为3574.6亿元。整体衣柜和定制衣柜稍有下滑,但移动指数仍在上升;实木衣柜搜索指数实现跨越,整体增长510%。不难看出,定制整体衣柜的潮流正在普及,全屋定制的理念逐渐被认知,而实木所代表的衣柜品质与品牌知名度成为衣柜市场主要的消费诉求点。在这样的市场表现面前,我国衣柜行业呈现出新的特点。

 

行业竞争格局优化  龙头韧性凸显

 

2022年由于房地产政策影响,精装房带来的大宗业务持续减少,比较考验企业韧性。淘汰赛之下,衣柜行业格局发生重要变化,不少中小企业退出市场,大型龙头企业占有率不断攀升,行业集中度有所增加,产能、品类、网点等指标保持基本稳定,部分企业抓住房地产复苏和新零售蓬勃发展两条脉络,甚至实现了增长。

而放眼当下,自202211月以来,有关部门已推出多项举措,整合了债券、信贷、股权融资等多种手段,涉及“保交楼”、预售监管资金、房企并购等多个方面,以期刺激房地产及其相关上下游产业。中央经济工作会议强调“支持住房改善消费”,“要确保房地产市场平稳发展”,提振市场信心。与此同时,多个核心二线城市优化限购、限贷等政策,释放积极利好信号。根据奥维云网地产大数据,2022年精装修楼盘计划交付3162个项目,277万套精装房,2023年计划交付3270个项目,284套精装房。目前监测数据显示2022年延期交付项目占比高达30%以上,即2022年计划交付项目中预计有超过1000个项目在2023年交付。这意味着在此前“生存战”中获胜的衣柜企业很快就能迎来新一轮增长,“强者愈强”成为大势所趋。

行业需求承压的情况下,零售渠道挖存量+提客单已成为各企业增长关键。衣柜企业普遍采用线上引流+线下门店服务的方式。在抖音、小红书、今日头条等新兴媒体的推广下,许多具有设计感、时尚感的“网红”产品受到关注,相关订单大幅增长。在经销商层面,不少衣柜企业也推出新的鼓励方式,比如索菲亚橱柜的“城市合伙人”计划等。

 

整家战略势能持续释放

 

经历新品类孵化、多品类集成、拎包入住等多种业态探索后,整家模式正式进入上半场。短短一年多时间,就已有30多家家居公司发布整家战略,并基于传统优势品类推出整家套餐,厂家依然是最活跃的主攻手,而渠道与终端的进军才刚刚开始。衣柜作为整家战略中的重要品类,也迎来了新的增长契机。

 所谓整家定制,即从户型、功能、色彩、生活习惯、业主审美等角度入手,进行全屋空间的一体化整体设计,输出方案,再基于套餐实现一站式配齐,能够大幅度改善家居购物体验,优势明显,还能满足一站式购物、较高性价比两大需求。在整家趋势下,定制需求持续释放,消费场景更迭、行业增速分化,在充分竞争的存量红海市场,如何获得一条长足发展路径如何强化产品、搭建场景、赋能生态已成为一道重要命题。

2022年的销售情况来看,整家战略为不少衣柜企业带来可观收益。以索菲亚为例,公司目前战略方向越发清晰,多品牌、全品类、全渠道共同发力,依托于“整家定制”,各品牌客单价均呈现提升趋势。

 

服务成为决胜关键

 

在售前服务方面,由于衣柜大多为定制,相关设计、销售服务至关重要。为了避免只定制个别家具从而打破了居室的美观和整体和谐感,如今的设计师会为消费者设计整套的全屋定制设计图,从平面图到3D效果图,家具摆放、软装配饰等一目了然。显然,是专业的定制团队与完整顺畅的定制体系在幕后支撑着衣柜行业的长远发展。

在售后服务方面,和所有的家装环节、成品家居消费一样,定制衣柜基本的售后处理同样是一个品牌是否真正具有成熟定制能力的重要考核。去年以来,媒体披露了多起衣柜企业推诿责任、拒绝提供售后服务的新闻,相关企业口碑、业绩直接受损,亦对整个行业发展带来不利影响。

 

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四、家居定制行业发展与分析

 

定制家居自20世纪90年代进入我国以来,几经变化,已然由高速发展转入高质量发展新时期。据有关机构预测,2022年我国家居定制行业市场规模将达到2620亿元。这个交织着红海蓝海的领域,正在激荡着新的发展活力。

 

抢滩布局整家定制

 

在整家定制的带动下,越来越多的头部企业开始完善多品类、多品牌布局,加快硬装、软装、家电等资源的整合,向消费者提供包括定制、家具、家电、配饰等产品在内的一体化解决方案,门墙柜一体化、成品软体定制一体化、家居家装一体化等概念层出不穷。

与之相似,整家定制概念日益受到关注。简单来说,就是整合柜类定制、软体、成品等服务好客户装修的第二阶段。一些行业分析人士认为,整家定制是整装的过渡形态,随着行业发展,这或将成为未来装修市场的主流模式。因此,诸多定制头部企业凭借核心品类优势,抢先布局整家定制战略。

其中,圣象家居成绩格外亮眼。作为国内家居行业头部品牌、“绿色人居”的倡导者和践行者,圣象家居携“柜门墙一体化定制”等全新理念和定制产品,高光亮相2022年广东建博会,呈现先锋居所的美学诉求,诠释轻奢定制的高雅魅力,同时也带来全流程可控的绿色产业链解决方案,为同行业以及专业参会代表带去可持续发展的模式参考,其全新力作意东方、玛莎迪、米兰新秀和魅颜4大系列,将人本主义情怀与都市轻奢理念完美融合,塑造出符合前沿审美的舒适空间,引起行业和市场关注。

而整家定制也对企业内生能力提出了更高的要求,从产品端、渠道端、供应链、服务链、系统端都需要全方位的支撑,对企业从前端门店的设计、计价、下单,到后端工厂的拆单、排单到订单生产的全流程提出了更高要求,是企业综合能力的比拼。因此,能够在这方面做出亮眼成绩的企业基本都处在行业第一梯队。

据欧派家居北京经销商透露,欧派家居门店消费者整家购置比例已经高达40%。基于整家模式的探索和践行,欧派家居在上半年也取得了非常傲人的成绩:实现营收96.93亿元,同比增长18.21%,其中,欧派家居主营业务衣柜及配套家居产品实现营收52.19亿元,同比增长31.43%;整体橱柜实现营收32.67亿元,同比增长1.95%

索菲亚也将整家定制战略确定为实现更高目标关键转折期的强力增长引擎。随着持续深化整家战略落地,索菲亚实现营业收入47.81亿元,同比增长11.19%。其整家定制套餐受到市场广泛认可,开辟了门窗和墙地市场,扩充整家战略品类;司米品牌“专橱柜、精衣柜、 好配套”全屋定制模式效果明显,全屋产品客单价显著提升;华鹤品牌继续深化“门墙柜”产品模式,零售和整装收入稳步增长;米兰纳品牌经过近一年的孵化,业绩增速显著……

总而言之,虽然目前的整家定制服务都还处于起步阶段,配套有待完备,并不能完全满足“一体化”家装需求,但其势头强劲,未来将有更多企业深耕这片市场。

 

多元零售模式产生溢出效应

 

过去一年,定制家居消费场景也发生了重大变化,诞生了多元化的新零售模式。

一方面,终端门店针对消费者体验持续加强集成化、场景化、策展化建设。在此背景下,超级家居MALL和整装大店层出不穷。3月,住范儿两万平方米超级家居MALL、博洛尼整体家装旗舰店在北京开业。11月,贝壳美家4万平方米的首家自营整装家居体验馆在成都开业。这些提供一站式设计、装修服务以及建材、家具、家品、家电等全品类装修材料销售服务的整装大店,俨然成为一个小型家居卖场,它们的出现直接威胁到传统家居卖场的生存。与此同时,尚品宅配牵手京东在北京和合肥推出两家超级家居体验店,将沉浸式消费场景、便捷消费方式、优选品质商品和全链路服务集为一体,形成了完整零售的新生态。还有一些品牌针对年轻消费者偏好,把艺术展与家居场景融合,对策展型家居新零售作出探索。

在将软装、家品、餐饮、文化艺术等产品相互融合的过程中,低频的家居消费和高频的日常生活消费相互交织,能够更有效地输出生活方式解决方案,提升进店率和品牌价值。不少行业媒体相信,未来这将成为一种主流方式。

另一方面,线上线下的结合更加紧密。不少定制家居企业借助自媒体矩阵、社群、小程序商城、线上团购等方式,赋能线下商场的运转,线上线下闭环协作,实现“内容+自媒体+社群+公域”的家居新零售模式构建。

 

细分生活场景的红海蓝海

 

去年以来,阳台、卫浴、睡眠等细分生活场景受到家居定制企业关注。其中,阳台定制作为年度“小风口”,欧派、索菲亚、好莱客等头部定制企业纷纷下场,改写了阳台发展格局,也将带动阳台定制产业价值提升,并突破规模化发展瓶颈。

在卫浴定制方面,定制家居集体给出了一站式整体解决方案。为了抓住卫浴这一旧改、局改的重点空间,存量房市场中不可或缺的流量出口,企业发布多款定制卫浴产品,通过卫浴新品类的拓展,将整家延伸到卫浴空间,金牌橱柜等企业还增资准备跨界智能卫浴等。

而最受关注的,还要数“睡眠经济”下对卧室空间的抢占。所谓“睡眠经济”,是指睡眠质量差或失眠等有轻微睡眠障碍的人造就的需求经济,据说相关市场规模已经超过4000亿元,相当一部分年轻消费者愿意为之买单。面对如此广阔的市场,各大定制家居企业纷纷入局。顾家、敏华、皇朝、林氏、曲美等都有自己的睡眠品牌,11月初,欧派亦与喜临门达成合作,以整家卧室空间为基础推出系列健康睡眠空间。早前不少定制家居企业已经在门店销售床垫产品,但基本是直接售卖知名床垫品牌的产品。而随着整家定制的推进,企业已经不满足只是整合大牌产品,而是要开始推出睡眠空间甚至是自有品牌床垫。整体来看,一体化睡眠空间的价值在释放,其日益成为定制家居企业的必争之地。

此外,门窗、高定两条赛道也成为定制家居企业争抢的重点。


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绿色环保是不变的主题

 

正如前文所提及的那样,绿色环保日益成为整个家居行业的“硬杠杠”,由绿色环保带来的价值不断提升。

在这方面,云峰莫干山作为业内第一个将ENF级环保标准上升到品类战略的家居品牌,始终秉持“绿色环保,关爱人类健康”的发展理念,坚持以“打造最懂科技的绿色家居领军企业”为战略目标。2014年,云峰莫干山正式布局大家居领域,在环保领域取得重大突破,多项产品获得国家级标准认证,并在整合ENF级板材、地板、全屋定制、科技木产业链的基础上,形成全品类、全空间、全场景的ENF级产品体系。2022年,莫干山大家居持续领跑环保家居时代,推出了具备“净醛除菌”双重净化功能的第二代抗菌抗病毒卫士板,并提出以ENF级环保实木定制柜为核心,构建整家环保生态。与此同时,莫干山板材也推出了中国家居市场上首款ENF级抗菌抗病毒生态板,整体甲醛释放量为0.012mg/m³,大大优于ENF级国家环保标准。同年,作为大家居领域重要一环,莫干山地板重磅推出环保新作——莫干山ENF母婴级地板,其环保等级为目前行业最高标准“ENF级”,并荣获“国家孕婴网入网推荐证书”,被纳入国家孕婴网体系。莫干山科技木作为中国科技木高色牢度创新者,目前已经实现全品类可定制ENF级,能够为消费者提供更多定制选择。

实德板材是人和集团旗下“中国驰名商标”,实德企业集30余年发展实力,秉承“以科技致敬自然”的理念,以近年来新兴的SPC新型环保板材产品为主,以SPC全屋化系统为手段,致力于营造真正自然、健康的生活空间和应用环境,为国内外住宅、商业及公共项目提供优质的服务。实德SPC抗菌环保地板产品,具有花色丰富美观、抗菌环保零甲醛、应用稳定抗变形、耐刮耐划脚感好、铺装便捷维护方便等综合优点。产品品牌获得中国弹性地板行业十大品牌,产品技术获得多项国家专利,通过国际Intertdk天祥集团首张Tick-Mark抗菌认证证书。

三棵树小森板是三棵树集团旗下高端环保板材品牌,公司集研发、设计、生产、销售、施工、服务为一体,引进先进技术生产线,联合三棵树无醛专用胶及智能数码涂装技术,创新打造更高端更环保的实木板材,为中国家居行业双碳战略目标保驾护航。企业建设安全、环保、高效的绿色生态园区,围绕现代化智能工厂和数字化生产线、实现自动化协同及实时数据可视化交互展示,“高精尖”科研团队助推小森板开启可实现工业化生产的颠覆性产品新赛道,凭借智能数码涂装技术等独家迭代“黑科技”,加速迈入“全屋无醛”时代。企业以“让家更健康、让城市更美丽、让生活更美好”为使命,率先推出全球领先“健康+”企业环保标准,通过环境标志认证、中国森林认证、绿色产品认证、孕婴认证、日本“F4星”、无醛添加、甲醛释放量ENF级、产销监管链认证、VOC最高安全标准A+级环保认证以及美国绿色卫士金级认证,打造“无醛”绿色生态链,以科技创美生活。

丰林集团在自1996年产出广西第一张中密度纤维板以来,一直践行绿色环保理念,为产品绿色品质保驾护航,为客户创造更高的价值,2022115日获得国家绿色工厂称号。

而广东耀东华集团专业研发、生产、销售“红棉花”牌家具板、家装板、墙体板、智能板,并提供柔性三胺门墙系统、五金配件及家具配套一站式家装解决方案。20多年来,公司主导或参与制、修订国家/行业标准60多项,申请获得国家专利40多项。公司和产品荣获“国家高新技术企业”“国家林业重点龙头企业”“国家林业标准化示范企业”“国家精准对纹饰面人造板新产品创制基地”“国家林产工业协会科技创新二等奖”“国家木竹产业技术创新战略联盟优秀创新奖”“ 中国森林认证—产销监管链示范(试点)单位”“智能制造试点示范企业”“广东省林业龙头企业”等荣誉称号,已经通过ISO9001:2015质量管理体系认证、中国森林认证产销监管链(GB/T 28952-2012)认证、CNAS 国家实验室认可、森林管理委员会FSC认证,为饰面板行业标准化生产和规范管理做出了积极探索。

 

供应链数字化趋势鲜明

 

受宏观经济影响,2022年定制家居企业增速放缓、利润低增,加上行业步入整家整装时代,通过供应链变革降本增效、提升产品竞争力成为企业必须关注的课题。而通过数字化管理提升内部各部门以及外部各个供应商的协作效率和质量,成为不少定制家居企业升级供应链的主要途径。

在此方面,有关部门也推出了一系列促进办法。特别是202281日工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局等四部门联合编制的《推进家居产业高质量发展行动方案》,提出到2025年家居产业创新能力明显增强,高质量产品供给明显增加,初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环。《方案》明确发展目标,到2025年,在家用电器、照明电器等行业培育制造业创新中心、数字化转型促进中心等创新平台;重点行业两化融合水平达到65%,培育一批5G全连接工厂、智能制造示范工厂和优秀应用场景;反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例稳步提高,绿色、智能、健康产品供给明显增加,智能家居等新业态加快发展;在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌,推广一批优秀产品,建立500家智能家居体验中心,培育15个高水平特色产业集群。同时,提出夯实产业基础,提升发展动力;加快数字化绿色化转型,助推提质增效;推进培优育强,巩固提升产业竞争力;扩大优质供给,提升供给结构适配性;加大应用推广,释放家居消费潜力5大重点任务。

面对供应链数字化改革大潮,不少定制家居企业先行先试,取得较好效果。

比如福人木业(福州),现有刨花板生产线和深加工车间,引进德国核心装备,利用全球前沿的同步对纹饰面技术,首期建设年产500万平方米新型木基复合饰面板加工产品生产基地,并以此为依托逐步辐射全国,形成完整的从生产到人造板饰面加工的产业链。其强调设计引领制造,坚持“差异化、生态化、品牌化”产品战略,进入压贴行业后,结合业内极富创造力和工艺水平的工程师和产品工艺师,建立并拥有一套完善而全面的工艺技术标准和饰面板材的全面解决方案,下探饰面人造板行业和家居市场,不断打造全新的福人品牌饰面板,服务于国内各大顶级橱柜、衣柜、民用办公品牌,造就百万客户空间。经过多年的生产经营及市场推广,在生产管理工艺改进、产品研发创新及市场推广上积累丰富的经验,锻炼和培养了后备人才队伍,“FUREN 福人”饰面板已跻身国内一线品牌,福人高端饰面板已经拥有全国的销售渠道及较强的品牌号召力,在全国市场不断布局,做大做强,向中国高端饰面板第一品牌进军。

浙江美格机械作为国内人造板饰面装饰纸印刷机品牌崛起的坚定践行者、中国装饰纸印刷机的实践者、中国人造板饰面印刷机械制造的先行者、装饰纸印刷机文化的研究者和传播者,创造了中国人造板饰面装饰材料从无到有、从有到量、从量到优的发展奇迹,全国销量占比65%以上。公司先后获得中国林产工业创新二等奖3项、“中国家居综合实力100强”、浙江制造品字标志荣誉各两项。如今,公司依靠科技和产业链的核心技术专业力量,正在以“第三个10年也是第三次引领中国装饰纸(膜)发展战略”,围绕智能制造、清洁生产等形成产业链物联网集成,具备“专精特新”智能工厂产业链数字经济发展,现已准备好协助上下游产业链整合,同时面向国内可以引领到西南、西北、东三省地区发展,国际上随着“一带一路”一站式服务发展中东、北非、东南亚。

同样引人注目的还有浙江图森。一直以来,浙江图森都将产品的品质与环保放在生产的首位,从产品原材料开始层层把关:原材料入库前检测,再到产品生产中检测,最后成品完成后出厂检测,致力于为每一位消费者带来安全、健康、时尚、舒适的理想居家生活。为了真正意义上实现产品内部品控,公司于201810月正式启动建设图森研发实验室。图森研发实验室是行业内首家获得中国CNAS认可的实验室,引进了国际先进的生产理念,拥有全系的现代化生产流水线,以及国际一流的检测设备和专业人员。发展至今,公司已有全套德国、意大利先进生产线,设备精度达到0.2毫米,是目前国内最具实力的整体木作服务商之一,因产品和服务出众而荣获“中国家居实力100强”“2021年中国定制家居行业百强品牌企业”“2021年中国木业百强企业”等多项荣誉。

此外,202210月,悍高18万㎡六角大楼·铰链超级工厂建成,打造高度自动化和信息化的数智化生产基地群。永特耐黄岛智慧协同工厂于2022年正式投产,并提出了“智慧协同”的理念,以数字化为依托,在研发、产品、制造、供应、服务等层面配合家居企业构建高效供应链网络。在设备、板材等领域,豪迈、慧达等企业也更加强化了信息化、数字化能力。相信促进供需两侧有机结合、协同发力,推动突破发展瓶颈的行业目标终将实现。


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五、木结构(木屋)行业发展与分析

 

在“双碳”背景下,绿色建筑更加受到消费者偏爱,木屋(木结构)作为绿色建筑的重要表现形式,具有广阔的发展空间。受经济下行压力影响,年度木结构(木屋)行业新开工面积虽然有所下降,但在文旅、教育等方面的稳定市场需求,以及接连不断的政策利好消息,仍令人充满信心。

 

短期市场即将回弹

 

结合2022年前三季度木结构(木屋)企业新开工情况来看,面积均比同期有所下降,其中第一季度选定省份新开工面积约为100238平方米,与去年同期比下降36.1%;第二季度100264平方米,与去年同期比下降34.8%;因气候比较适宜开工,第三季度较前两季度有所提升,为111133平方米,与去年同期比下降22.1%

虽然整体来看市场处于低位,但第三季度的回暖令人颇有信心。据悉,为拉动内需、刺激经济发展,各地相关基建项目增多,短期内可能将呈现回弹趋势。鉴于目前国外相关企业、协会纷纷与我国各级政府、协会、科研单位、高校、企业展开合作,共同推广木结构建筑,我国的木结构产业必将迎来广阔的发展空间,预计2030年我国的木结构建筑市场总额将达到数百亿元。

   

建筑用途比较稳定

 

木材的主要特性是体积密度小、导热系数小、加工方便,有一定的强度和韧性,并对人类有亲近感,缺点是易燃、易腐、易蛀和材质不匀等。随着科学技术的发展,现代木材的防火、防腐、防蛀等药物处理技术日臻完善,木材的改性、胶合和结合技术等均有较大改进,木结构(木屋)已可用于大跨度结构建筑。因此,木结构(木屋)在中外建筑中始终占有一定的比重。

放眼国内市场,目前新增木结构(木屋)的建筑用途主要以旅游度假为主,占全部新增木结构(木屋)的30%-40%。跟在其后的是住宅类用途,约为12%-20%,公厕、岗亭等其他类型建筑12%左右,商业类及科教文卫类建筑5%-10%,办公类建筑徘徊在8%左右,交通运输类建筑占比最低,约为2%。在重木结构(木屋)方面,神州北极木屋的表现比较出众。该公司使用现代的建筑材料对木结构别墅进行内外装修,实行完善保护,使木结构别墅的保用寿命达到70 年以上,由于设计出彩、质量过硬、绿色环保而受到消费者特别是高端市场青睐。

另外在国际上,全球重要新增重木结构中,也以旅游度假屋、住宅等为主,比如由Precht建筑事务所建造的奥地利Bert住宅,由木料组成巨大的圆筒结构,颇有野趣;Kariouk建筑事务所设计的加拿大MORE小屋,由交叉层压木材、胶合层压木材以及额外的钢支架组成;美国Perkins&Will建筑事务所设计的Lakota营地,各小屋由木质的结构隔热板制成,并由木框架支撑,而大厅则主要采用胶合木。

总而言之,上一年度木结构(木屋)的用途比较稳定,企业从事生产的品类、标准也比较明确,这可为木结构(木屋)企业下一年度的生产经营提供借鉴。

 

政策利好持续加大

 

当前,世界各国共谋恢复全球经济增长,发展低碳经济、绿色经济已是大势所趋,成为世界各国抢占未来经济制高点的重要选择。作为四大碳汇之一的森林,在发展低碳经济、减缓全球气候变暖中具有特殊作用,而低碳经济发展不能缺少森林及其相关产业。

为此,2022311日住建部发布《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》,提出到2025年,城镇新建建筑全面建成绿色建筑,建筑能源利用效率稳步提升,建筑用能结构逐步优化,建筑能耗和碳排放增长趋势得到有效控制,基本形成绿色、低碳、循环的建设发展方式,为城乡建设领域2030年前碳达峰奠定坚实基础。随后,一系列鼓励政策、论坛会议如火如荼地开展起来,相关标准也很快制定变现。

而在房屋建造中,更多地使用木结构(木屋),确实充分体现了发展低碳建筑技术、节能技术、创新建造方式和应用绿色建材,是减少建筑行业相关碳排放的一种切实可行的方法。另外,木结构(木屋)还有储存碳的作用,能在建筑物中储存碳,而且木材十分易于加工,耗碳较少,木结构(木屋)的保温效果也比较突出,能降低建筑使用过程中的能耗,拆除后还可回收利用,因此它的全生命周期都非常绿色。考虑到这些优点,专家建议,在新型城镇化和乡村振兴发展中,可以在合适的公共建筑、学校、体育设施、康养基地、养老院舍,还有低密度的居住房屋等使用木结构(木屋)或混合结构。

此外,一些高校也开设了木结构专业,这必将对整个行业发展注入新的活力。

 

行业规范建设愈发完善

 

2022年以来,《木结构通用规范》正式实施,《木结构设计标准》等正式发布。发展至今,我国已形成木结构(木屋)工程设计、施工的一系列通用规范,如荷载规范、抗震规范、隔音规范、热工设计规范和节能标准等,具体来说包括《木结构工程施工验收规范》《多高层木结构建筑技术标准》《装配式木结构建筑技术标准》《木结构工程施工规范》《木骨架组合墙体技术标准》和《胶合木结构技术规范》等十余项规范。

除此之外,一系列结构用木材及木制品相关标准也更加完备,包括锯材、木基结构板、结构用集成材、结构用木质复合材、金属连接件和胶黏剂等。具体来说包括《结构用锯材力学性能测试方法》《木结构覆板用胶合板》《结构用集成材生产技术规程》《正交胶合木》《建筑结构用木工字梁》《木结构用钢钉》等20余个文件。

就木结构(木屋)的设计生产流程来看,这些标准规范已经比较完备,为行业的科学规范发展提供了助益。但相比发达国家,我国木结构(木屋)标准规范仍存在不足。比如一些从业者认为,在建筑高度方面,国外实践证明,现代木结构(木屋)技术生产的承重构件可以建成多层及大跨度建筑,而我国要求木结构(木屋)建筑不超过3层,在体量和跨度上没有明确规定,在木结构(木屋)建筑应用范围、可使用的木产品及建造规模上有诸多限制,不利于多层乃至高层木结构(木屋)建筑的发展。不过也有专家认为,伴随着乡村振兴等战略的施行,我国木结构(木屋)市场不断壮大,这些问题有望得到解决。

 

文化属性更被强调

 

木结构(木屋)建筑在我国具有悠久的历史,承载着深厚的中国文化底蕴,尤其是在乡村振兴的大舞台上,“守住乡愁,振兴乡村”成为兼顾物质与精神的追求,在这样的历史阶段,木结构(木屋)建筑具有重要的地位。而纵观整个2022年,木结构(木屋)领域的文化属性被反复强调。

相关论坛、会议、展览活动频繁举办。作为历史、文化、艺术、工学与自然的人类智慧结晶,木结构(木屋)记录了时间长河中人类与自然关系的建立与长期演化过程,它带有一种身体性的隐喻,唤起了建筑与时间的交流对话。因此,在鼓励性政策频出的大背景下,一系列呈现国内外高水平现代工程木产品的研发和现代木结构建筑技术应用,探讨木结构(木屋)未来发展之道的学术文化活动密集举办,木结构(木屋)行业的价值得到深挖、升华。

在建筑实践中,具有先锋意义的木结构(木屋)建筑也接连涌现,并在业内引发热潮。比如由Kirkland Fraser Moor设计公司设计的英国住宅Ashraya,在木结构(木屋)顶部铺有草地,使得整体建筑既具有现代性又与景观融为一体,屋顶结构为木材,内部墙壁则由白垩块建造,以减少房屋对环境的影响。同理还有被誉为“全球最环保的家具厂”的挪威Plus工厂,厂区由BIG建筑事务所设计,这座被动式节能工厂的建筑材料采用了PEFC认证的交叉层压木材和胶合层压木材,从中央办公区向外辐射出4座双层高度的翼楼,各自负责公司生产线的不同阶段。受到政策限制,虽然我国木结构(木屋)企业暂时不便在大型建筑上开展实践,但相信假以时日,这样的机会终将到来,具有设计感和更高质量的木结构(木屋)必将成为主流。


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六、整装行业发展与分析

 

整装能提供包含硬装、软装、定制、成品、电器等在内的一站式装修服务,是能真正实现“拎包入住”的装修模式。2022年以来,整装业务被寄予厚望,成为了家居企业争夺风口,从“一口价”“拎包入住”到“套餐内外同价”,从性价比到质价比,家居企业C端市场竞争愈演愈烈。

 

业务竞争空前激烈

 

伴随着消费者的迭代,9095后年轻群体兴起,一站式一体化家装需求与日俱增,整装成为2022年家居企业争抢的战略要地。行业巨头纷纷布局整装赛道,开启了对新一轮商业模式的探索。

就传统家居企业而言,如欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、大自然家居等头部企业均加码整装业务,逐步拓展生产经营范围,提升内生动力,意图抢占未来的流量入口,提高客单值、提升单位坪效。除此之外,诗尼曼、皇朝家居、洋臣集团、广东韩丽家居、掌上明珠、皮阿诺等第一梯队家居企业也以成立新公司、与装企合作等方式推出整装业务。整体看来,整装业务已为这些企业带来丰厚收益。比如2022年前三季度,欧派大家居营收7.8亿元,同比增长37%;在8月的业绩说明会上姚良松表示,现已开出70家左右的大家居业务商铺,预计年底增至100家。索菲亚直营整装提前完成了全年业绩目标,公告显示其前三季度营业收入约为6.91亿元,同比增长120.66%,这使得索菲亚整装连续3年实现倍速增长,完成了集团对新渠道的稳定布局。

此外,传统装企正在由硬装向下游扩张,转型为“装修+零售”型企业;连锁卖场由软装向上游扩张,转型为“零售+装修”型企业。而在行业之外,除了高瓴、软银等机构加大了相关投资力度外,阿里、京东、小米等互联网巨头通过与家装家居企业达成合作,也入场加入竞争。特别是京东斥资12亿元战略投资尚品宅配,在流量、供应链、线下门店经营等方面开展深度合作,引发广泛关注。字节跳动从房产综合信息平台“幸福里”,到线下房屋经纪“小麦房产”,再到自营装修品牌“住好家”,打造出完整的家装业务体系。碧桂园也推出了自营的凤凰家装品牌。

专家认为,资本的涌入正在使整装行业迎来大浪淘沙,头部企业越来越壮大,必然促使市场集中度持续提升,让“大行业 小企业”的格局出现松动,与此同时家居建材企业体量保持快速增长,乃至出现“上市潮”,也意味着相关头部企业和腰部、尾部企业的差距正在拉大。

 

直达消费者成为一致选择

 

过去一年,多家家居企业开出直营整装门店,如海口喜盈门的“维意定制”整装旗舰店、圣诞鸟东宝旗舰店、大自然家居旗下高端品牌NATURE HOME整装生活馆、欧派“定制装修一体化”门店、索菲亚直营整装旗舰店家居超级MALL宜居巢等。相关超级大店往往以单品牌或多品牌联名的方式打造,里面基本容纳了包括家装、主辅材、定制家居等在内的全链路产品和服务。

零售店铺的体量也十分可观。结合公开报道可以发现,仅北京一座城市近期就出现了两家2万平大店、31万平大店;而尚品宅配与京东联合打造的西安超级店,总面积更是达到了4万平方米。这种超级大店几乎融合了消费者对“家”的一切想象,提供整装和局改等不同服务。由于都有品牌背书,整装大店的产品与服务比较标准化,质量更容易把控,再加上“网红经济”的流量加持,往往能够更快地建立市场口碑。

从销售路径的变化不难看出,面临房地产市场低迷带来的大宗业务萎缩,各大家居企业缩紧了对相关渠道的投入,将更多精力、成本投放到C端,深耕零售市场。落子加速的背后,是整个家居行业对整装业务的战略重视,在整体业绩受大环境持续影响的背景下,整装零售成为了一个至关重要的增长点。

 

与装企合作再度深化

 

面对整装行业带来的巨大利润,众多非传统装企在积极转型的同时,还加大了与传统装企的合作。经过几年的发展,与头部装企合作模式已经走向成熟。一般来说,家居企业习惯于入驻装企终端,把装修公司发展成“经销商”,有家具企业负责产品与营销支持,家装公司负责设计安装服务和家装设计落地施工。

2022年以来,更加深入的合作模式不断涌现。比如5月顾家家居启动的“新价值链整装”模式,提出与圣都家装启动全面合作。在产品方面,圣都家装引入顾家星选产品,在渠道方面,支持顾家星选展厅入驻全国分店,在营销方面,双方携手打造“冠军联盟”,顾家星选的部分优势产品由圣都家装专供。

10月,欧派发布新整装战略,提出通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体生活方式需求的零售服务方式,并与圣都、红杉树、沪佳装饰等众多实力装企、产品品牌商共同成立新整装战略联盟,推动全新的整装产业生态构建。

此外,京东近几年一直在全面发力家居市场,依托自身的品牌优势和供应链整合能力,实现了从家居产品到流通再到安装施工和售后服务的全链条布局。1023日,京东与中梁地产启动战略合作,以家装为起点,基于前期已经形成的良好合作基础,依托各自业务布局和品牌、技术、产品优势,重点围绕家居供应链、数字化营销等领域开展合作,让彼此资源快速嫁接,拓宽彼此发展空间。

玛格家居与天猫家装本地化战略签约,双方表示将深化全域营销合作及深度运营合作,不断探索新的业务场景,在线上为消费者提供即享1v1专业设计、高效送货安装、3年质保终身维护等服务。

 

智能家居风头不减

 

近年来,随着人们的生活水平不断提高,对于智能化家电产品的需求也在持续增长,我国智能家居行业发展提速,由于智能家居相比传统家电具备较多优势,因此智能家居行业总体上将长期保持中高速的增长趋势。2022年上半年我国精装修市场智能家居配套规模为8.61万套,配置率达12.2%,在市场中的应用范围逐渐扩大。

表现突出者如美的集团,推出第一款移动式空气净化消毒机“净击者”,实现30分钟快速杀灭空气中99.9%的冠状病毒。此外,通过研究交错温差双引擎PTC控制技术,实现全屋3D环绕立体恒温暖风。2022年上半年全球智慧家庭发明专利排行榜中,海尔智家以2655件公开的专利申请领跑全球,连续7次排名全球第一,智慧家庭累计公开专利20298件。

在销售方面,2022年“双十一”期间,天猫平台上,监控安防和智能家居行业预售30分钟即超去年全天。其中,小米全屋智能相关品类整体预售成交接近翻倍,远大新风系统预售成交翻倍,科创者电动窗帘预售成交翻倍,华为和360的智能安防产品预售成交超过10倍增长。在京东平台上,“双十一”期间,智能坐便器同比增长34%,智能浴室柜同比增长204%,智能家居同比增长36%

而高速发展的背后,是有关部门的鼓励扶持和行业的不断创新。20223月和8月,各部委相继发布《关于加快建设全国统一大市场的意见》和《推动家居产业高质量发展行动方案》,均提出要深入研发智能家居领域的各项技术,加快建设智能家居领域的标准体系,开展从单品智能到设备互联再到场景互通的基础标准研究和标准应用示范,促进产业互信、互联、互通发展。在节能减排的方向指引下,20227月商务部、发改委等13部门联合印发了《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,提出各地开展家电“以旧换新”活动,全面促进智能冰箱洗衣机空调、超高清电视、手机以及智慧厨卫、智能安防、智能办公、智慧康养等绿色智能家电消费。同时,我国老龄化现象日趋严重,20228月国务院特地印发《关于加强和推进老龄工作进展情况的报告》,提出要持续扩大智能辅具、智能家居、健康检测、养老照护等适老化智能终端产品供给,实施“养老服务+行业”行动等。加上各地的促进政策,各企业持续加大研发投入的力度,研制各类新产品,产品迭代速度加快。大众对于智能家居的认知不断提高,随着下游产品的多样化,以及消费端的要求提升,行业所生产的产品也将进一步趋向定制化、高精密化。

而整装行业作为智能家居部署的切入口,近年以来双方合作日益加深。据有关部门预计,2022年我国智能家居行业市场规模将达到6515亿元。


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七、涂料行业发展与分析

 

总体看来,2022年的涂料企业并不“轻松”。这一年,原材料涨价的势头持续高涨,并延续到涂料成品领域;房地产企业“暴雷”的后遗症依然深刻影响着涂料企业,造成部分企业亏损;疫情形势的变化频频打乱行业发展的各种布局……但正所谓柳暗花明又一村,形势的持续改善和政策的持续优化带来了新的希望。

 

市场回暖指日可待

 

相关机构数据显示,202218月我国涂料行业总产量约2259.7万吨(含规模以下部分),同比下降4.3%;主营业务收入总额约2897.6亿元,同比下降2.0%;利润总额约141.1亿元,同比下降26.0%。从上市企业披露的财报来看,也符合整个市场走势。季报显示,亚士创能前三季度实现营收23.31亿元,同比下降36.62%;金力泰前三季度实现营业收入5.00亿元,同比下降24.57%;东来技术前三季度实现营收约2.68亿元,同比下降18.2%。此外,国际油漆上半年营业收入同比下降632.81%,中涂化工中国区上半年销售额同比减少22.3%,飞鹿股份前三季度营业收入同比下降5.26%,集泰股份前三季度营业收入同比下降9.83%

建筑涂料板块受到房地产行业影响较为明显,有机构预测2022年整个建筑涂料市场规模下滑超过20%。由于建筑涂料需求60%以上来自房屋装修,传统装饰涂料零售市场面临地产后周期需求下滑、渠道结构冲击,进入调整期。未来看好建筑涂料行业进入以新品类配套率提升、客单价提升驱动的成长周期。

从整个涂料行业来看,虽然有个别头部企业依靠规模优势、品牌优势等仍取得一定增长,但稳中带忧,涂料行业触及增长天花板的态势明显,叠加房地产红利消失,需求端动力明显不足,如何改变存量市场的行业生态,成为各家头部涂料企业都需面临的重要问题。

不过随着疫情防控政策的放开,专家预测2023年涂料市场肯定会迎来回暖,虽然爆发式增长还难以预期,但企业生存条件将大幅改善。

 

不确定因素仍然较多

 

有专家分析表示,优化疫情防控措施将给经济恢复带来重大积极影响,这主要还是受到疫情放开后带来的冲击的影响。不过,2023年二季度开始社会生产生活秩序会加快恢复,经济活力加速释放。

同时,经济环境仍然会有很多不确定性。虽然说,在2022年末最后一个月,持续的疫情管控终于放开,但这并不意味着疫情已经结束,只不过是进入到新的阶段。影响经济的像全球地域冲突,美国对中国的政治围堵、经济打压,远没有结束。全球供应链随时可能都会有新的动荡。

2022年召开的中央经济工作会议也指出,“当前我国经济恢复的基础尚不牢固,需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大,外部环境动荡不安,给我国经济带来的影响加深”“当前我国经济运行仍面临不少风险挑战。从国际看,乌克兰危机延宕发酵,全球贸易形势不容乐观,大宗商品价格高位波动,粮食和能源安全问题突出,世界经济可能面临滞胀局面;从国内看,经济恢复基础尚不牢固,需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大,经济社会风险点增多”……可想而知,市场需求恢复不会很快。

 

原材料价格剧烈波动

 

不同于2021年涂料企业增收不增利,原材料企业赚的盆满钵满的态势,2022年化工原材料的价格也不再坚挺,反而是一跌再跌,钛白粉、树脂、TGIC等多种涂料原材料均创下多年新低。

其中,丙二醇价格较年内高价下跌55.78%。由于国内多地运输受限,供需流通缓慢,丙二醇重心接连下探。国庆节后,“银十未现”,需求不足,供应端累库出货承压下,供需矛盾激化,丙二醇持续探底。TGIC价格较年初下跌49.06%,目前报价创近十年新低,在行业迅速扩张的过程中,中小型企业秩序混乱,价格战频发,存在明面涨价,但私下优惠的情况。环氧树脂价格下跌44.71%,目前固体环氧树脂报价已经是2021年以来的最低价。液体环氧树脂报价较年内高值下跌跌幅46.55%。环氧氯丙烷较年初价格下跌43.54%,华东及华南地区终端消费表现较弱,涂料、电子电气、胶黏剂等行业需求较为低迷,复合材料需求也处于一般水平。双酚A较年初价格下跌41.04%,价格跌破1字头,同样也是2021年以来的历史最低价,产品毛利也下滑至盈亏线以下。钛白粉、金红石型钛白粉较年内高值下跌25.68%,锐钛型钛白粉年内高值下跌25.68%

此外,丁二醇、二氯甲烷、DMF、丙烯酸等多种化工品年内价格均出现近乎腰斩的价格行情,这与上游支撑乏力和下游拉动失效有着密切的关联。

 

环保涂料或成行业大势

 

随着全球气候的变化和资源、能源的日趋紧张,世界各国相继制定了严格的环保法规和政策,鼓励和推广使用绿色环保、节能节材的新产品。低污染的水性涂料、粉末涂料、高固体分涂料以及辐射固化涂料已成为涂料技术的发展方向。

其中,水性涂料相比于其他低污染涂料,由于具有可实现技术途径多、应用面广、安全、施工相对简单而成为首选品种,更为广大涂料科技人员关注和消费者青睐,近几年来在我国已得到了一定的发展,受到了前所未有的重视,但是水性涂料除在建筑涂料领域得到普遍应用外,在其他领域特别是工业涂装领域,仍是溶剂型涂料一统天下,水性涂料只占很小的比例。

而粉末涂料在我国环保政策推动下逐渐成势。由于生产厂家都在寻找降低产品VOC的途径,因此在某些领域粉末涂料自然替代了液体涂料。粉末涂料的VOC含量低,清除容易,过喷的涂料可回收再利用;施工后涂膜基本上不产生针孔,通常比液体涂料容易施工,形成的涂膜耐久性好。环保优势和技术优势是粉末涂料替代液体涂料的关键所在。

 

结构性机会值得关注

 

一是在涂料市场内需疲软的环境下,品质生活、个性消费等主题的涂料仍具有韧性,未来增长潜力广阔。近年来,立邦、三棵树、亚士、嘉宝莉、紫荆花、百色熊、固克、久诺、大宝漆等加快产品迭代升级,特别是研制出一大批高品质绿色环保涂料产品,并得到了消费者的普遍青睐。再比如具有个性化消费属性的艺术涂料市场,三棵树、立邦、嘉宝莉、塔萨尼等品牌都在积极布局。此外,一些企业也在积极下沉市场,通过开辟广大农村市场扩大仿石涂料应用。

特别是嘉宝莉,30年来,该企业始终立足科技创新,投入大量的人力、物力,获得国家级企业技术中心、国家认可实验室、博士后科研工作站、广东省重点实验室等认证。同时,多维度触达客户,先后赞助2018&2019世界排球联赛-广东江门站、开展嘉宝莉都市生活实验室主题系列展、与国家地理杂志合作推出8款艺术涂料效果、举办大型品牌活动我的王国、赞助2022DW&DMS健美健身大赛等,让丰富、特别的创意融入到各类品牌活动中,以更有趣的方式触达更多人,打造更具影响力的品牌形象。

二是抓住高端市场加速扩容带来的机会。涂料市场的发展已进入全新阶段,市场用户对高端涂料的需求日益增长。一大批涂料企业加大投资扩充产能,比如麦加芯彩在广东珠海投资新建年产7万吨高性能涂料项目,大宝漆计划在河南投资新建年产10万吨环保汽车涂料项目等等。

三是抓住环境友好型涂料替代油性漆带来的市场机会。当前,占比70%以上市场份额的工业涂料,其水性化比例仍不到20%,而欧美发达国家这个比例已高达70%左右。然而,在环保政策越来越严苛以及“双碳”国家战略的背景下,工业涂料环保化趋势必然加速,水性涂料、高固体分涂料、紫外光固化涂料、粉末涂料、无溶剂型涂料等将会逐步替代油性漆,在替代过程中势必会孕育机会。

四是抓住存量市场带来的重涂翻新市场机会。有机构预测,20222030年我国商品房年均需求为12.8亿平米,较20112020年年均商品房销售面积14.5亿平米有所下降。与此同时,存量房更新改造需求亦逐步释放、空间不容小觑,按照30年装修周期推算,城镇住房翻新装修年均规模近11亿平米;2020年国务院还发文要求到“十四五”期末力争基本完成30亿平米老旧小区改造任务,年均改造需求达6亿平米。我国近10年以来房屋竣工面积高峰在20122016年,按照10年改造周期,则未来几年我国存量房屋翻新将逐渐进入高峰期。有机构预测,中长期我国建筑涂料市场空间将达到1600多亿元。

五是国产化替代带来的市场机会。技术的缺乏,国产品牌只能挤在中、低端市场,争抢利润率低的市场份额。至于用于汽车、飞机、船舶等领域的高附加值特种涂料,几乎是外资品牌的天下,其价格通常很高,毛利也很高。金力泰、雅图高新、德威、七维等国产品牌率先出战,积极布局乘用车涂料市场,德威、海化院、双瑞等布局船舶涂料市场,海化院、常州涂料院、松井股份等布局民用航空涂料市场,还有一大批国产品牌正在积极布局高端海洋工程装备涂料市场。

六是抓住新市场孕育的新机会。比如随着新能源汽车的快速发展,新能源电池涂料、充电桩涂料需求在加速释放;在国家“双碳”战略背景下,风电、光伏等新能源蓄力爆发大有可为,这其中也蕴藏着储能涂料需求。

不管如何,2023年涂料行业的结构性机会依旧来自于创新,特别是技术和产品方面的创新。因此,涂料企业需要更加注重从内部挖掘潜能,从人才团队、生产制造、管理、渠道、服务等全方位进行打造提升,用自身的确定性应对外部环境的不确定性。


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八、陶瓷卫浴行业发展与分析

 

与其他子行业相同,2022年对于陶瓷卫浴行业来说也十分艰难。陶瓷卫浴行业营收增长在大家居全行业垫底,产量也有所降低,近半数企业亏损。然而尽管行业暂时低迷,不少头部企业仍拿出了亮眼成绩单,提供了许多可借鉴的经验。

 

上游行业下滑致营收普降

 

2022年,并不景气的房地产行情抑制了人们的装修需求,导致整个陶瓷卫浴行业业绩普降,虽然早有心理预期,但纵观各企业上半年报,还是能够感受到不小冲击。

比如,东鹏控股2022年上半年营业收入为31.32亿元,同比减少13.61%;净利润为1.18亿元,同比减少69.45%。蒙娜丽莎2022年上半年营业收入为29.25亿元,同比减少5.06%;净利润-4.88亿元,同比减少273.09%。帝欧家居2022年上半年营业收入为19.99亿元,同比减少36.12%;净利润-2.49亿元,同比减少191.21%。惠达卫浴2022年上半年营业收入为17.26亿元,同比减少1.01%;净利润6796.09万元,同比减少39.21%。海鸥住工2022年上半年营业收入为17.7亿元,同比减少10.77%;净利润4337.77万元,同比减少47.37%5家陶瓷卫浴板块上市公司营收、净利集体下滑。

虽然现下其他家居子行业都找到了零售落点,但陶瓷卫浴产品出于消费特性,多是通过整装和工程渠道销售,因此房地产开工少或停工对相关企业影响巨大。而除了工程渠道受阻,一些企业的外销业务也受国际形势影响大幅下滑,比如东鹏控股上半年境外收入0.98亿元,同比下降12.59%

   

原材料价格上涨盈利能力受到考验

 

2022年上半年,由于原材料价格上涨,运输、燃料等成本节节攀升,加上行业竞争环境的加剧,导致陶瓷卫浴企业利润普遍承压。

就毛利率来看,东鹏控股毛利率为27.78%,同比下降1.74%;蒙娜丽莎毛利率为21.10%,同比下降35.7%;帝欧家居毛利率为17.48%,同比下降40.03%;惠达卫浴毛利率为24.45%,同比下降13.27%;海鸥住工毛利率为16.41%,同比下降6.69%。可以看到,帝欧家居的毛利率降幅最大达40.03%,接近腰斩。其次是蒙娜丽莎,同比大幅下降35.7%。东鹏控股是同行业中毛利率最高的,为27.78%,但还是同比微降了1.74%

对此,虽然各大企业分别进行了不同程度的提价,但还是无法抵抗成本的上升。毛利率的集体下跌也导致了利润的集体下跌。根据企业财报,5家上市陶瓷卫浴企业的净利润均大幅下滑,其中蒙娜丽莎上半年净利润暴跌273.09%至亏损4.88亿元。而蒙娜丽莎2021年的净利润为3.15亿人民币,也就是说其亏掉了去年一整年的净利润。而帝欧家居净利润暴跌191.21%至亏损2.49亿元。就连跌幅最小的惠达卫浴利润也下滑了39.21%0.68亿元。东鹏控股虽然并未亏损,净利润为1.18亿元,但也同比大幅下降了69.45%

 

新赛道拓展难竞争压力增大

 

面对陶瓷卫浴行业不可避免的颓势,各大企业纷纷提前布局了其他高增长性业务。比如东鹏控股就在全屋智能领域和一站式家装领域进行了布局;惠达卫浴深入下沉市场家装业务并成立了装配式装修产业互联网平台——惠住网;海鸥住工的智能家居和整装卫浴业务也有较大的增长……综合来看,未来相关企业的博弈将围绕一站式家装、整装卫浴、智能卫浴、全屋智能等方向展开。

不过,想在这些热门赛道做出成绩也不容易。以惠达卫浴为例,其在2019年开始建设惠达智能家居(重庆)子公司,主营智能家居用品及配件、智能马桶等,但目前该子公司仍处于亏损状态。也就是说,重金投入的智能家居业务并未能给惠达卫浴带来新的业绩增量。而海鸥住工的智能家居和整装卫浴两大业务虽然实现了较大的上涨,但是目前这两大业务的体量较小,所占比重不多,尚且无法填补其他业务的窟窿。

下一步随着市场发展,行业竞争还将进一步加剧,陶瓷卫浴企业要想占领一席之地,必须准确把握市场风向和消费者心理,以产品为基础,培植自己的独特竞争力。

   

头部品牌聚力突围拿出亮眼成绩单

 

在日益激烈的行业竞争中,部分头部企业依托自身固有优势持续提升市场占有率,逆势上扬取得骄人成绩。

1026日,箭牌家居成功登陆深交所主板,提振了行业发展信心。其发行定价12.68/股,对应22.99倍市盈率。上市首日股价一度大涨44%,而后有所回落,截至当日收盘,箭牌家居股价为17.01元,上市首日上涨34.15%,总市值超164亿元。

同时,九牧以1107.38亿的品牌价值领跑中国卫浴,品牌价值突破千亿。2022年的双11期间,九牧以全平台销售超25亿,直播销售额超2.1亿,抖音平台直播销售额同比增长139%的成绩,包揽天猫、京东、抖音等多平台榜单第一,还包揽智能马桶、淋浴花洒、浴室柜、普通马桶、面盆龙头、厨房龙头、淋浴房等核心品类第一的佳绩,豪取 “十三连冠”宝座。

而在20221216日国外媒体《陶瓷世界评论杂志》发布的2021年度全球卫生陶瓷集团排名中,惠达卫浴作为唯一的中国卫浴品牌上榜前十,在乐家、科勒、TOTO、吉博力等一众国外品牌中杀出一条“血路”,排名高居总榜单第七位,箭牌和东鹏分居第11位和第28位。2022年,由世界品牌实验室(WorldBrandLab)主办的“世界品牌大会”上,惠达卫浴凭借572.36亿元的品牌价值,荣登榜单,位列第164名,已实现连续19年上榜。强者恒强这一现实而残酷的真相,在陶瓷卫浴行业中不断得到印证。

   

扩产加速发展成趋势

 

鉴于陶瓷卫浴行业已进入高质量发展阶段,提高行业集中度成为必然。为此,2022年度共有20余家企业扩产加速发展,总投资超50亿元,其中不乏跨界经营者。比如,欧派募资20亿建设欧派智能制造(武汉)项目,资金将用于建设欧派智能制造(武汉)项目,建成后预计可年产橱柜27万套,衣柜97万套、卫浴33万套、木门146万套、石英石标准板58万平方米。

一二三科技集团旗下缇派卫浴新总部大楼于中国陶瓷总部基地圆满落成,整体建筑面积超2000方。广东利多邦卫浴有限公司投资约达6亿元,建设开平市智能制造生产基地,规划建筑面积约20多万平方米,主要生产浴室柜、淋浴房、卫浴五金、纳米石材、陶瓷洁具、智能马桶、智能镜以及家装整体装配配套产品。预计投产后年产量约65万套,可实现年产值12亿以上,提供8001000个就业岗位。广东欧威斯科技有限公司旗下公司佛山瑝玛智能家居有限公司在三水区芦苞,投资近两亿元打造智能无障碍卫浴项目,建成数字化浴室柜和浴缸生产线,20228月份已建成投产,达产后预计年产值将翻两番。心海伽蓝清远基地6#7#厂房主体结构正式封顶,面积扩增超3万平、产能全面提升、品牌发展加速驶入快车道。松霖科技募资6.1亿元,用于建设美容健康及花洒扩产及技改,建设投产后,每年将新增865万件花洒类、201.5万件美容健康类产品。乐家洁具(苏州)有限公司拟投资1500万元扩建浴缸及智能马桶生产线项目。该项目建成后预计年产铸铁浴缸60000个,亚克力浴缸10000套,智能马桶50000套。杜拉维特投资3亿扩建江津珞璜基地项目。该项目占地87亩,为二期扩建,建成后,江津珞璜基地将成为杜拉维特公司成立以来在海外投资建设的最大生产基地,也是杜拉维特公司创建近200年以来规模最大的海外投资项目,可提高70万件高档卫生陶瓷洁具的年产能,合并一期项目年产能能达145万件……从这些案例中不难看出,智能、高端产品生产线是部署的关键。


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九、红木家具行业发展与分析

 

相比于其他家居行业,2022年的红木家具市场颇为可观。在增强文化自信的大前提及“双碳”背景下,红木家具的文化属性、审美属性、环保属性均得到凸显,政策扶植力度不断加大,各类会展活动空前繁盛,整个行业呈现出欣欣向荣态势。

 

文化工程强力赋能产业发展

 

红木家具是指用酸枝、花梨木等古典红木制成的家具,是明清以来对稀有硬木优质家具的统称。它从明清至今一直深受人们的喜爱。红木家具最早起源于明朝1405年郑和七次下西洋,每次回国都用红木压船舱,木匠们把带回的坚硬、细腻、纹理好的木头做成家具和工艺品供帝后享用,到后期红木大量输入及封建王朝灭亡,红木家具才流入发展到民间。

不过,“红木”并不是泛指所有红色木材,也不是一种木材,而是对当前国内红木用材约定俗称的称呼。按照国家标准的定义它的范围是五属八类。五属:紫檀属、黄檀属、柿属、崖豆属、铁刀木属。八类:紫檀木类、黑酸枝木类、红酸枝木类、香枝木类、花梨木类、乌木类、条纹乌木类和鸡翅木类。由红木制作的高档实木家具,具有功能合理、造型优美、结构严谨、做工精细、用料讲究、保值增值性强的突出特点。

近年来,有关部门对红木产业的各类支持力度不断加大。723日,中国国家版本馆举行落地典礼。国方家居扛起广东木作的大旗承接了中国国家版本馆中央总馆木作项目的制作,而中信红木则以25年的精品工艺成功入选为杭州国家版本馆木作项目的提供单位。红木木作和红木家具被国家版本馆选用,助力构筑传承悠久文明、赓续中华文脉的种子库,塑造展示良好国家形象、促进文明交流互鉴,为行业发展注入了新的动力。

 

从匠心延续到产业集群

 

中国传统古典红木家具流派中,主要有京作、苏作、东作、颍作等。京作历史上是御制、御用的“官窑”。而东阳被誉为百工之乡,木雕技艺尤其出众,在全国的红木家具市场上,占有举足轻重的地位。

目前,红木家具生产主要集中在福建仙游、广州江门、浙江东阳这3个生产加工基地,这3个基地涵盖了红木家具市场85%90%的份额,已形成区域性产业,传统家具走向了规模化发展。在广东,红木家具市场以中山大涌和沙溪为主;在浙江,红木家具以东阳木雕最为出名;在福建,红木家具以仙游为主,同时红木下脚料的加工也较为普遍,已经形成完整的红木产业链,除了大件的红木家具外,笔筒、佛珠、佛像、锦盒等小件红木也颇受人们喜爱。

据不完整统计,在发展高峰期,广东有红木家具生产企业5000多家,福建3000多家,浙江3000多家,三省企业过万。虽然企业规模大小差异很大,且大多数是中小企业,但足以反映出相关生产制造规模的可观。

而国内的红木家具主要批发市场都集中在长江以南的广东深圳、中山大涌、浙江东阳、福建仙游、广西凭祥、云南瑞丽6大红木家具市场。曾几何时,中国家具行业发展整体放缓,国家的大力反腐政策及市场的过度炒作导致红木家具价格出现大幅回落,几大红木家具市场也略显冷清。不过随着相关市场逐渐规范,目前红木家具的销售额已恢复至正常水平,且在不断攀升。

 

“国潮热”唤醒全新活力

 

随着近年来传统文化的不断崛起,国潮蔚然成风,一轮轮国货消费持续升温。CBNData、百度、巨量算数等发布的数份报告显示,近3年来“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势;近10年来中国品牌的关注度提升至70%SocialBeta的国潮相关报告指出:“国潮的崛起已经从产业链变革、品牌高速发展这样的数据增长发展为消费者心智的彻底转变。这其中离不开国际局势和经济环境的外部推动,但同样不可忽视的是,如今的中国消费者,尤其是年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉这一内在动因。”

在“国潮热”影响下,传统红木家具持续做强,凭借独特的艺术魅力在嘉德、保利、佳士得等顶流拍卖平台卖出天价,成为藏品,并在国际知名家具展甚至是外交舞台上频频亮相,用自己的独特韵味讲述着中国故事。同时,“新中式”等时尚而富品味的红木产品不断涌现,在汲取传统文化养分的同时又施以创新,在很多时尚服饰国风系列走秀的T台上亮相,引起年轻消费群体关注。

面对如此火热的市场,红木行业乘势而上、动作频频,发出鼓呼之声。4月,腾讯家居/贝壳联合全联民间文物艺术品商会红木家具专业委员会共同打造《大国精品》栏目并重磅启动;7月,国潮家居趋势论坛在深圳国际会展中心举办,现场发布了《2022中式红木家居消费趋势报告》;9月,第六届新中式红木展圆满收官,线上展会“永不落幕”,让优选品牌“指尖可达”……此外,还有为期近3个月的首届中国(广东)红木家具云博会、5·10中国品牌日直播活动、“国潮红木新势力总裁圆桌”直播、“世界木雕东阳红木”宣传片登陆央视新闻频道等重要动态,为行业整体发展注入新的力量。

 

稀缺与否成为定价关键

 

受宏观因素影响,红木家具销量也有所下滑。由于全球经济倒退、局部战争爆发、疫情持续蔓延等间接导致国内高端消费缩减,高质量、高定价的红木家具产品短期销路受阻,但由于产品本身具有高保值性,产品售价始终比较稳定,大红酸枝等木料产品还迎来了价格上涨,突破历史新高。

大红酸枝学名交趾黄檀,是红木家具“老三样”材种之一,历史悠久,因其具有“具温润、匀质地、声舒畅、并刚柔、自约束”的特性而备受国人喜爱。然而由于耗材量过大,东南亚各国大红酸枝原材料已日趋枯竭,据悉大红酸枝在泰国、越南已开发将尽,只有老挝、柬埔寨交界处还有很少一部分。特别是2013年,在第16CITES缔约国大会上,大红酸枝被列入濒危附录Ⅱ。此后,大红酸枝应声而动、一路暴涨,原材料进口量、家具产量均大幅减少,成为了继海南黄花梨、小叶紫檀之后红木市场奇货可居的抢手货。

就目前市场的强劲需求来看,大红酸枝家具未来的上涨空间仍然巨大。专家估计,按照当前价格涨幅,10年以后大红酸枝家具价格很可能直追小叶紫檀、黄花梨等名贵木材家具,其合理的上涨空间不低于30倍。

从大红酸枝原材料及家具的独特市场表现来看,能够看出稀缺对于红木家具价值的重要性。伴随着国家环保政策、进出口政策的不断调整,未来可能会有更多木料加入稀缺行列,红木收藏正当其时。

 

品质保障持续加强

 

对于红木家具消费者来说,货真价实是最重要的。为此,近年来各大电商平台和行业组织均推出相关保障手段,为红木家具高质量发展保驾护航。

在电商平台方面,20223月京东家居推出“红木家具材质正品险”,即消费者如认为所购商品的材质与商家描述不一致,可凭专业机构的检测认定结果,获赔检测费用及寄送往返运费。在此保障下,购买红木家具的消费者上涨310%

在行业组织方面,2009年中国轻工业联合会组织起草了《红木家具通用技术条件》,提出红木家具产品应具有产品保证文件,即产品使用说明书、红木家具产品质量明示卡、产品合格证。2018年,中国木材与木制品流通协会红木流通专业委员会和中国保护消费者基金会等共同发起中国红木材质保障工程。该项目涵盖产品溯源和产权登记,包含了交易前材质保真鉴定、产权证发放、二手交易体系建设、红木打假维权和产权证体系的初始登记、质押登记和转让登记等,部分合作银行机构已经能够受理红木家具产权质押登记业务,其核心之一的《珍贵红木(硬木)家具产权登记证》是国家消费升级、刺激消费政策具体实施的样板工程,也是国家有关产权制度改革保护居民财产的全新尝试。通过产品配备的产权证,消费者扫码即可查询家具产权归属信息、生产厂家、材质信息、产品质量、工艺信息和检测报告等,目前该证已被一些企业采用。

   

场景化、数字化升级打开消费新视野

 

随着新一代消费群体的崛起,家居业整体进入场景化、数字化营销时代,以往单项硬售的方式不再起效,互动性强的新零售受到关注。

在这样的背景下,不少红木家具企业开始聚力打造场景化营销展厅,即为消费者呈现一整套相关生活方式,销售员也因此成为了消费者的设计顾问、家居顾问,消费体验得到全面提升。

而由于疫情影响,近年来越来越多的用户流量转向线上,越来越多的用户诉求通过互联网表达。只有营销数字化升级,才能与用户增强链接、加强转化,真正与消费者快速对接。为此,红木家具企业也正在打通零售终端、电商平台和整装等不同渠道,试图以更符合时代潮流的售卖方式“华丽转身”。事实正如《南方周末》的新年寄语所说,“此刻的我们正站在世纪疫情的关口,听百年变局的呼啸”,而在不远的未来,“春天终将回馈每一个在冬天里的抱薪者、坚守者、发光者,在现在与未来间,是跳动、更新、寓瞬息于无穷的光焰”。


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《中国家居产业发展报告》由中国林业产业联合会、中国林业产业杂志《中国环保家居》特辑编委会、家居网链、林草价值网链、《中国家居产业发展报告》编委会联合出品。

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(本报告即将收录《中国环保家居》特辑正式出版,全国发行赠阅。)




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