​三大家居卖场巨头的较量，富森美凭什么“以小胜大”？

今年以来，两大家居卖场巨头轮番“卖身”，先是厦门建发全面入主红星美凯龙，其后居然之家出让10%股份予金隅集团，背后是家居行业的持续承压。随着消费习惯的改变，家居卖场的自然流量逐年下降，出租率、营业额也纷纷下滑，这也是两大卖场不得不引入外援的原因。不过，富森美似乎是例外的那一个，在三季度交出了营利双增的答卷，其到底是如何“答题”的呢？

家居卖场，不变则“死”

家居新范式发现，在促家居消费政策的刺激下，今年家居行业已在逐渐“回暖”，家居卖场的人气也在逐渐回归。据中国建筑材料流通协会披露数据，前三季度全国规模以上建材家居卖场累计销售额同比增长34.77%。

不过，奇怪的是即便叠加了“金九银十”这样的旺季，红星美凯龙和居然之家的三季报依然不容乐观，红星美凯龙营收和利润双双下滑。居然之家虽然略微领先红星美凯龙，但净利同样下滑。

唯独富森美取得了营收和净利的正增长，虽然营收规模和利润规模都较两大龙头企业小一个量级，但却是“小而美”。

消费者不愿意去卖场消费，是不同因素共同影响的结果。一则，互联网的兴起改变了消费习惯；二则，传统家居卖场更像是旧时代的产物，单一的家居店业态对消费者的吸引力越来越弱。

最后，当下家居销售渠道已经越来越去中心化，家居企业纷纷推出了品牌集合店、设计师店等不同店态，品牌的大店模式日渐式微。

大环境变了，消费者喜好也变了，家居卖场如果“止步不前”，结果必然容易遭遇滑铁卢。公开数据显示，2023年上半年红星美凯龙关闭了9家商场，居然之家关闭了13家商场。

更糟糕的是，随着家居卖场人气不再、营收下滑，企业的短期债务也开始压顶。以居然之家为例，截至今年三季度，其货币资金为28.67亿元，但同期的短期借款、一年内到期的非流动负债合计为38.61亿元，钱袋子已经“见底”了。

这也是两大家居卖场迫切引入外援的原因，但合作是否一定就能“向好”，红星美凯龙似乎已经用实际业绩回答了这个问题，其收入不仅没有改善，归母净利润更是环比由盈转亏。

家居新范式梳理了厦门建发入主红星美凯龙后所带来的新增业务，包括与建发汽车合作，在红星美凯龙旗下商城中开出多个汽车主题馆；借助厦门建发的供应链能力，推动美凯龙此前投资的大件商品外贸B2B交易平台大健云仓发展等。

如此看来，两者合作后的想象空间很大，但协同效应却不强，虽然目前双方仍在探索合作模式，但日后其发展到底是“向上”还是“向下”，似乎仍有待观察。

“小规模”完成“大反击”

不过，经营规模、商场数量都不如红星美凯龙和居然之家的富森美，反而收获了一份更稳健的经营业绩，如今看来是做对了几件事情。

首先，富森美一直很“小”。富森美虽然已经成立了20多年，但一直聚焦在西南区域，据富森美半年报显示，其成都区域收入占总收入的90%以上。

富森美半年报

截至2023年6月底，红星美凯龙的商场总经营面积2220.32万平方米，居然之家为1355.49万平方米，而富森美的自营家居卖场建筑面积110万平方米。

这也导致富森美的营收规模和市值都远远落后于红星美凯龙和居然之家，巅峰时期，红星美凯龙的市值一度接近800亿元，而富森美的最高市值在320亿元左右。

但正是因为富森美没有选择高周转的发展战略，其流动性一直非常稳定。数据显示，富森美经营现金流每年都是净流入，唯独2020年仅流入2亿元左右，是因为其在疫情这一年加大了对商户的补贴。

稳打稳扎之下，富森美的净利润一直保持增长势头，2016-2022年，其归母净利润分别为：5.56亿、6.512亿、7.352亿、8.011亿、7.733亿、9.18亿元、7.83亿元。

其次，富森美一直很“稳”。翻开红星美凯龙的年报，不难发现其经营现金流并不差，即便是2020年也净流入41.6亿元，意味着红星麦凯龙的主业其实很健康。

家居卖场其实就是“包租公”，只要商户还在，那就相当于拥有了“现金奶牛”。即便家居行业如今不景气，但传统销售模式也不是一时半刻就能完全被颠覆的，所以家居卖场的生死存亡并不在当下。

而红星美凯龙之所以债务缠身，是因为其投资项目非常多，在其2022年年报中，就有一项高达959亿元的投资性房地产和一笔高达218亿元的长期贷款，而贷款是跟利息挂钩的，红星美凯龙为何赚得不够花得多，也就不难理解了。

相对而言，富森美则谨慎得多，虽然也有开展副业，但大多也都是围绕主业展开的，比如成立了小贷公司、保理公司、装修公司等。

但是，过度保守也让富森美变得缺乏“想象力”，这也是富森美在二级市场不受追捧的原因，为此，富森美近年也开始“小步快跑”。

从“卖场”到“生态”的破圈

近日，富森美位于成都天府新区的富森美天府直播港正式官宣亮相，这是一个涵盖设计创意、家居生活、智能科技、文化教育、健康医疗、餐饮娱乐、精品酒店等多元业态，还布局了电商机构、MCN机构、供应链机构、品牌直播间等直播板块。

这一项目是富森美转型的其中一份成绩单，家居新范式认为也可以从中挖掘其业绩“逆生长”的关键，核心在于如何洞察消费者需求、引入新流量，以及帮助商场打破边界形成“新生态”。

首先，消费者需求升级早已不是秘密，家居企业也明白需要提高品质满足消费者，家居卖场同样也需要调整产品和服务来吸引消费者。

一则是业态，传统的家居卖场90%以上的业态都是家居品牌，消费者到卖场的目的性非常明确，即是为了购买家具，这也意味着没有购物需求的消费者则不会踏足卖场，无形中也赶走了部分潜在消费者。

为此，家居卖场需要匹配当前消费偏好的业态与场景。比如富森美推出了聚焦年轻群体的“焦糖盒子”自营零售业务，满足了年轻群体对于家居、软装、设计的一条龙服务。

此外，富森美还进一步增加了餐饮、健身等消费场景，改变了逛家居卖场就等于买家具的传统观念，重新诠释了家居卖场的商业形态。

二则是店态，消费者到家居卖场最想消费什么，最容易被什么产品吸引，这需要家居卖场根据当下消费趋势、潮流热点来调整店态。

比如富森美在2022年年报中就提到了，将扩大电工电料、全屋定制、进口电器、定制门窗、智能家居、睡眠中心、客厅空间、整体软装、空间设计等成长性品类。

其次，是改变家居卖场流量被分割的现状，众所周知，当前电商渠道、品牌自有渠道等都在瓜分属于卖场的流量，家居卖场要稳住商家，势必就要夺回流量。

家居新范式发现，过去几年富森美一直保持着高频次的营销动作，包括线下营销活动、设计师活动、商户活动、直播活动等。比如今年富森美便发动了3500家商户展开“内容+流量+资源”多维度的共创，在抖音、小红书等社交平台上发布了数千条内容，为商场带来了不少话题和流量。

最后，业态、店态、流量、新零售等关键字最终将汇聚成富森美的全新生态圈，只有打通泛家居各个环节，更好串联商家与消费者，富森美才能从“卖家居建材的铺面”转型为“提供生活方式解决方案的空间”。

这需要富森美从全局角度出发，及时洞察市场和消费者的需求，增加自我的综合赋能水平，探索新的经营策略和营销模式，才能不断强化卖场的竞争优势与流通渠道价值，而这正是未来家居卖场的核心竞争力。

在家居行业的不同发展时期，“人货场”三者的角色和作用都会不断变化。过去，家居卖场更多是坐等客来，如今则要积极迎客。

但在家居新范式看来，这种改变是积极的，正如富森美近年积极“补课”，实际上也是为消费者、商家提供了更优质的产品和服务，是推动行业发展不可或缺的一环。

房地产行业正在逐步切换至存量时代，家居行业正在加速调整，但“卖场模式”依然有其长期价值，所以家居卖场当下要做的，是在逆周期中成功寻找到第二曲线，为顺周期的增长奠定基础。

编辑：程思