淘宝的一纸双12“取消令”，让年底电商平台少了往日的狂欢氛围。
要知道刚刚过去一月的双11可谓是盛况空前，各大品牌靠直播赚足了热度，收割了不少流量。连一向偏重线下的家居家装行业也捷报频传。
天猫双11开售1小时，林氏家居、海尔、美的、源氏木语、TATA直播间就纷纷破亿。
抖音双11好物节期间，家电家居行业整体GMV同比增长超120%。
一时间，人们有一种错觉，直播就是家居企业获客的一剂神药，要挽狂澜于既倒。
但事实果真如此吗？
在电商冷热交替的当口，我们不妨来梳理一下家居行业的直播现状，看看如今的家居直播真的是企业新营销之道，还是又一波智商税。
01 渠道变革
家居行业的获客方式，经历了1.0时代的线下拓客、2.0时代的传统媒体投放，如今进入了“互联网+”营销的3.0时代。
而2020年的那场疫情，正是企业获客方式变革的催化剂。
线下渠道门庭冷落，各大家居品牌只好转战线上，纷纷在天猫、抖音、快手等平台拍起了短视频，做起了直播。
其中不乏有像海尔智家、美的、科沃斯等在直播平台混得风生水起的“老司机”，前两者在天猫的粉丝数已远超千万；在抖音，三个品牌的粉丝数也都达到200万以上。
而据新榜有赚观察的50多万的抖音家居生活号中，近一年内，企业认证账号17w+，占比约36%。
随之，家居内容也在直线上涨，2021年第一季度，抖音家居相关视频同比增长3.5倍，实现了快速爆发。
但家居行业天然是一个重体验的行业，离不开线下环节。
所以企业一边在线上直播赚吆喝，一边也不忘在线下疯狂扩张。它们的门店多则几万，像海尔智家和格力，门店数已超过3W；少则几百家，比如自带互联网基因的源氏木语，现在也有600+门店。
利用线上的快速引流，线下的优质服务，一些品牌俨然已经掌握了直播获客的流量密码。
比如，格力在自带明星光环的董明珠的加持下，2020年初入直播，便交出了四场直播狂飙到65亿元的成绩单。
源氏木语在今年双11期间，品牌直播间总销量破亿，总销量件数49000件+。
TATA木门则在抖音搭建了70多个企业蓝V账号，打造出了庞大的品牌直播矩阵。去年9月，一条点赞量3.41W的预热短视频，就为品牌引流1.32万人。
但是少数的繁荣不代表群体。
大多数家居企业从传统制造起家，优势在于供应链和线下经销渠道，而线上缺乏经验。对于直播、短视频这样靠内容来实现转化的获客形式，很多企业根本玩不转，它们只能站在直播风口之外，望“风”兴叹。
可踩到直播风口的品牌，也在感慨着直播可谓是"半是蜜糖半是伤“，为它们带来巨大流量的同时，也带来难以言说之痛。
02直播之痛
毫无疑问，直播在曝光、触达、引流、交互上的优势显而易见，但对于家居家装企业来说，问题也同样明显。
首先，高投入。
家居品牌入局直播一般有两种方式，要么品牌自播，要么请达人带货。
若是品牌选择自播，就需要搭建直播场地，建设专业的直播团队。
场地、专业设备的成本，动辄几万甚至几十万，而专业团队更加“烧钱”。
由于直播中转场受限、场景相对单一，产品与服务的展示主要依赖主播的讲解，市面上一名优秀主播的平均月薪约为两万元，那么每年每人的成本就是24万元。
而要实现高密度信息覆盖，品牌多选择早6晚12不间断18小时直播，这样至少需要4-6名主播，光主播人力成本就近百万。
再加上直播的台前幕后，摄影、文案、运营、客服等，一个都不能少。运营一个直播团队，成本不亚于一个初创公司。
当然，品牌也可以选择全员直播，但这极为考验企业的组织能力和员工综合素质，企业需要花费大量成本用于人员培训。
另外，直播过程中的投流也是一个持续行为，从长远来看，是一笔不小的费用。
如此大投入之下，自播效果却未必就尽如人意。
笔者曾在非高峰期（下午3：00-4:00）探访过林氏家居的抖音直播间，拥有162.1W粉丝的大号，观看人数却不足90，对照头部主播和家居平台合作1%的转化率，这场直播约等于白忙。
品牌自播的投入产出比实在少得可怜，于是有的品牌选择“借他人之力”，和网红带货主播合作。
这种合作方式，需要向主播支付佣金以及坑位费。
据相关报道，淘宝一哥李佳琦，一场直播的坑位费为5万元-18万元不等，佣金标准为国产品牌30-45%，国外品牌20-35%，而且价格要足够低。
头部主播们借着庞大的粉丝基础、强大的号召力，将议价权牢牢掌握在手里。
还记得上个月快手一哥辛巴把慕思在线下卖2万多的床垫，价格打到了4980元，卖了10个亿的故事吗？
一方面，人们感慨慕思的净利率是真高，可能远不止50%，另一方面我们也得承认，这些网红主播的带货能力是真强，丝毫没给品牌议价的空间。
那品牌最终得到自己想要的了吗？
来看一组家居企业和达人合作的数据。
2020年，前网红主播薇娅为索菲亚带货直播，观众人数1200万人，下单6000人，下单比例0.05%。
根据索菲亚年报，其工厂端客单价为1.8万，2020年净利率为14.65%，那么这一场直播下来，索菲亚可以实现销售额1.08亿元，净利润1582万元。
另根据相关报道，薇娅的佣金率约为22%，所以索菲亚需要支付薇娅2376万的佣金。
从结果来看，似乎还不错，一场直播1582万元的利润。可是对照付给主播的费用：2376万的佣金+十几万的坑位费，成本不可谓不低。
除此之外，家居企业直播还有另一个短板：大件非标品和直播低价走量之间存在矛盾。
我们知道，家具产品单价较高、重体验、用户决策周期长。
而直播常常以高密度的信息、大力度的优惠来促成用户的冲动消费。这就要求商品要低价、能走量，比如抖音上卖得最火的常常是那些9.9元包邮的日用品。
矛盾便由此而来，来看直播的用户想要绝对的低价，可是家具商品只能提供相对的低价。
比如2万的床垫即使腰斩再腰斩也要5000，对于冲着“9.9元包邮”来到直播间的用户这无异于“天价”。所以即便辛巴通过预付200元定金的方式卖出10个亿的GMV，但是后来的相当长时间内，辛巴都在催着广大用户“付尾款”。
在这个过程中，很多用户便流失了。
而且，家居用品天然需要体验。比如床、沙发，如果用户不去亲身试睡、试坐，很难下决心花费数千甚至数万元去买一个看得见而摸不着的商品。
因此，用户面对家居直播，会在线上反复比对、线下多轮体验，才会最终完成消费，这样无形中又拉长了决策过程，降低了直播转化率。
看起来，直播的优势在家居消费这里失灵了！但直播又是营销3.1时代家居企业的必修课，如此形势下，品牌该如何破局？
03破局之道
家居企业想要通过直播获客，破局之道在于思维的转换上。
如何做？
破局一：公域引流曝光+私域产品服务
既然家居行业的特性，造成了直播的低转化，那么我们不妨转换一下思维：将家居直播定位成种草而不是拔草，通过直播进行公域引流，再引入私域进行转化。
这种指导思想下，直播更像是一个筛选器，将那些有需求但需要进一步了解商品或服务的客群沉淀到家居品牌的私域里，然后再对用户进行精细化运营。
这样公域和私域的内容也就有了分化。
直播的内容不应该只是声嘶力竭的“叫卖”，而应该有更丰富的内涵。
根据腾讯《2023年家居行业洞察白皮书》显示，40%的消费者表示线上是为了多渠道了解，打破信息不对称性。
因此家居企业在线上直播时，内容可以从三个维度展开。
第一层是安装、养护知识、搭配技巧、设计方案、闭坑指南等用户感兴趣的内容，让用户有获得感。
第二层在用户了解了装修的一些基本方法论后，再介绍商品的材质和卖点，用户就更愿意接受。
第三层通过低价预约服务、折扣优惠券以及定制类套餐，利用“免费”“仅限”“0元设计”等关键词吸引意向消费者注意力，引导用户留资，为后续的私域运营做准备。
比如，头部账号“设计师阿爽”，她的大多数短视频或直播内容聚焦于用户装修过程中遇到的问题并给出具体解决方案，让用户有种“涨姿势”“她就是我要找的设计师”的感觉，从而很容易对她产生信任，进而点赞、互动最终成为粉丝。
当品牌通过公域直播，完成了对用户的前期种草，用户进入私域流量池时，导购员可以进一步给出产品讲解，在交流过程中，塑造客户对品牌与产品的认知，当消费者意愿足够强烈的时候，再以“订金、优惠券抵扣”等策略，刺激用户决策，提前锁客。
而对于更加看重体验的用户，也可以引导他们到店，并且做好相关的服务，促成后续转化。
在实操层面，大多数成功的直播营销都是多种组合的结果，比如直播+短视频、直播+门店落地+社群爆破，依靠组合拳，完成家居企业直播的爆发。
所以，品牌要有公域和私域的区分，而不是一门心思就要在直播间完成转化。
破局二：场景化+多品牌联动
2020年，前头部主播薇娅联名“美克家居”，直接把整个“家”搬进直播间，让品牌看到了家居消费中人们对于“一站式购齐”的渴望。
可惜三年过去了，虽有头部主播的成功案例在先，可依然不少家居品牌的直播间完全是“静止”状态：一张沙发摆在场地中央，背景稍加布置，美女主播坐在沙发上喋喋不休，回应她的只有右上角两位数甚至个位数的观看人数。
用户真正想看的其实是家具置于怎样的场景之中，和家中的风格如何搭配，其他家具又该如何摆放。
因此直播间应该“流动”起来：除了展示沙发，还可以展示床以及四件套、窗帘、衣柜、地毯......这样，用户心中理想的家就有了现实画面，想离开直播间都难。
不过某一品牌只聚焦单一品类或者几个品类的供应，很难同时满足消费者的所有家居需求，这时不同品牌的联动就显得尤为重要。
红星美凯龙曾组织过为期13天的直播，期间有200多万观众涌入红星美凯龙及各商场直播间，带动了上百个品牌的消费，这便是卖场所起的连接作用：使不同的家居品牌联动，在直播间打造出一个完整的“家”，极大地满足用户所需，增强了用户粘性。
而对于品牌来说，即使不借助卖场，也可以结成行业联盟进行品牌联动，互惠互利。
当下，直播无疑是最大的时代利，想要吃到这口红利，企业就要打破思维惯性，走出适合自己的直播路子。
以及，用足够的耐心和敬畏心，坚持下去。
编辑：程思
