南康、佛山“搭台”，京东、抖音“唱戏”，家居产业带抱团外闯！

引言：今年，淘宝、京东、抖音等平台都开启了产业带扶持计划，比如京东的“百大产业带扶持计划”、抖音的“产业带溯源活动”等。在政府、协会的牵头下，不仅是头部家居企业，一众中小企业也开始在直播间为自己“带货”，并取得了不错的成绩。新经济时代下，只有拥抱新趋势的企业，才有机会突围而出，大家又该如何把握“新电商”的风口呢？

家居产业带要“走出家门”

近几年，受宏观经济和地产行业的影响，家居行业也在经历着大多数行业都会遇到的难题：行业增速开始放缓、竞争更加白热化、市场集中度提升，越来越多中小家居企业被整合淘汰。大大小小的挑战加快了家居行业模式的迭代与创新的速度，不少家居企业也开始感受到危机，迫使想要走出舒适区，但传统模式所带来的掣肘，却并没有那么容易破除。一方面，家居产业带一直存在“大行业、小企业”的情况，大部分习惯于传统坐商模式的中小商家既不会、也不懂如何“走出去”。以全国最大的佛山顺德家居产业集群为例，顺德全区有超过3万家家居企业，但规模以上工业企业却只有不到300家，大部分小商家惯于依赖熟客关系来进行销售，在传统卖场模式中停留越久，就越难改革。

另一方面，公开数据显示，2016年，我国家具业线上渠道的渗透率仅为6.9%，到了2022年则已经上升至15%，家居行业的线上线下一体化整合正在成为新主流。但对于从线下渠道起家的经销商来说，要攻克线上渠道始终不容易。

刘庆明（化名）是一位南康家具厂的老板，他表示南康有很多老板做抖音都是亏本的。大家刚开始投入时都是意气风发，大手笔招人、装修展厅等，但由于对平台运营缺乏认知，最终直播间还是没做起来，但光前期投入就两三百万了。

有资金实力的老板尚且如此，但还有更多的中小商家根本无力承担直播团队的成本。曾有商家表示，一个完整的直播团队需要有主播、运营、场控、拍剪、客服、选品、投放等七个岗位，还要后勤等配合，光人工就得好几万一个月，赚来的钱还不够给员工发工资。

最后，即便商家们有心有力发展直播事业，但要从线下走到线上，企业所要面对的消费客群也变得更加庞大，企业要如何调整品牌和产品的定位，也成了不少传统家居企业的难题，因为这背后涉及复杂的设计、研发、生产等产业链，牵一发而动全身。

家居新范式观察发现，相关部门已经在想方设法帮助当地家居产业带实现升级转型。比如今年佛山顺德区龙江镇便发布了《龙江镇鼓励家具制造企业做强做大扶持办法》，从设计创新、技术改造、数字化改造等方面扶持家居企业，每家企业每年最高扶持300万元。

江西南康也打造了集家具产业智联网和国际木材集散中心、创新设计中心、共享智能备料中心、共享喷涂中心、销售物流中心于一体的“一网五中心”平台，推动家具产业的数智化转型。

但除此之外，互联网平台的扶持作用也很重要，它们可以利用新兴的信息技术，将流通不畅的供应链端、生产端、渠道端、消费端全部打通，提高产业链全环节的数字化程度以及信息透明度，充分发挥互联网在家居行业生产要素配置中的优化和集成作用。

互联网平台如何为产业带赋能

家居新范式观察发现，今年“双11”淘宝、京东、抖音等互联网平台都纷纷带来了新的产业带扶持计划，这也将成为家居产业带变革的关键变量。京东推出了 “百大产业带扶持计划”， 将携手产业带当地政府、商协会、服务商等合作伙伴，向全国267个产业带招募新商家，并出台10大扶持举措，包括商家培训、数字化转型服务、供应链支持等，助力产业带商家解决经营难题。《京东家电家居11.11全周期战报》显示，1000个家居品牌成交额同比增长200%以上；超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，10余个家电品牌厂商成交额突破10亿元。

抖音则聚焦南康家具、南通家纺、潮州瓷器、慈溪小家电等12大重点产业带，打造了多场溯源直播，通过线下溯源、线上专场、混播及连麦的方式，带动优质产业带商家进一步打开产品销路。比如今年“双11”知名主播罗永浩就带着“交个朋友直播间”团队来到南康盈海家博城，汇集了南康家具产业带200多家头部企业和商家，最终实现了千万元的销售成绩。

淘宝在今年也加大了对产业带直播的投入，并在今年7月推出了产业带专项扶持政策，包括流量扶持、商家培训、团队孵化等帮助，帮助更多本地产业带商家实现开播。今年“双11”，天猫产业带直播也取得了不错的成绩，GMV超过4亿，观看直播人数超8000万。不过，家居新范式研究认为，产业带直播不仅只是带动产业产品的“外销”，更重要的是带动当地整个产业链“向好发展”。一方面，通过与互联网平台的合作，可以反向推动中小商家提升产品质量，规范生产流量，甚至从源头开始调整产品设计，以更迎合消费者的需求。欧帝奴浴室柜如今已是河南许昌长葛浴室柜产业带的头部商家，但在数年前，其还是比较典型的“小透明商家”。

得益于京东对产业带商家的扶持政策，在分析了用户调研和消费数据后，京东建议欧帝奴聚焦于“浴室柜”的品牌定位，并委托了NGS机构对欧帝奴进行原材料、生产工艺、出厂检验、包装检查等方面进行严格把关，进一步保障了消费者的购买信心。目前，欧帝奴旗舰店的月销售额均在数百万元左右。另一方面，产业带直播打破了以往的专场直播模式，通过混播、连麦、走播等多种方式，可以更深入当地产业链，让消费者能够从源头开始更了解产品，激发用户对产品的兴趣，从而促进成交。消费者也可以通过走播模式深入当地产业链，而不是只停留在直播间，这可以让用户对产品有更充分的了解，从而促进成交。比如在抖音的产业带溯源直播中，主播会实地走访产业带商家，还会现场拆开蚕丝被等，通过与消费者、商家的三方互动，不仅触达了有消费意愿的潜在客户，也直接打消了用户的购买顾虑。

最后，互联网平台与家居产业带的紧密合作，还能进一步推动当地数字经济发展，最终让产业能够朝“高质量发展”迈进更大一步。今年9月，江西南康便与京东云在科技、零售、物流、产业等方面展开合作，通过京东云的数智供应链能力，推动南康家居产业带电商、物流及数字经济等产业的发展。一直以来，南康都在全力推动直播经济发展，对经济的带动作用也是非常显著的。数据显示，南康电商年交易额从2012年的不足10亿元，到2022年突破700亿元，目前已占江西省的五分之一，成为了当地的主要经济引擎之一。

用互联网思维提升行业实力

不难看出，在互联网平台赋能家居产业带的过程中，数字化能力是至关重要的一点。家居产业带的中小商家之所以感觉转型难，主要是因为它们缺乏对市场需求的及时了解，难以对产业链作出相应调整，最终也难以为新生代消费者提供更合适的产品。

家居企业虽然处在产业链的中游，但家居行业产业链上中下游并非完全独立，而是复杂的相互依赖的关系，只是在以往粗放式的发展过程中，产业链的上中下游没有形成协同效应，才会导致企业与市场之间出现“隔阂”。

家居新范式研究认为，一旦缺乏能够贯穿上中下游的数字化链条，整个产业链就可能出现多方面的痛点：在供给端，供应商能力可能存在参差不齐的情况，如果没有数字化供应链的把控，生产企业便无法更好配合下游需求进行定制，影响企业对市场的反应速度。在产品端，如果没有强大的生产、仓储、售后一体化的数字系统，就会造成各生产环节的信息沟通损耗，特别是家具产品非标准化程度高的商品，生产效率将会大大降低。在产品端，售前、售中、售后是消费者服务体系的关键，对于安装交付体系复杂的家居产品来说，“服务战”将成为企业未来胜出的关键。所以要推动家居产业带的发展，整个行业就要进一步拥抱互联网思维，今年以来，多地政府也将家居产业的数字化转型战略作为工作规划的重要内容之一。比如广东省家具协会召开了“广东省家具行业数字化转型启动大会”；四川出台了《四川省关于加快新型数字基础设施建设扩大升级信息消费的若干政策措施》等。

从家居企业的升级，到产业带外闯，再到整个行业的转型，“数智化”都是家居产业未来必须要走的一条路，将成为帮助企业增强渠道力、产品力、用户体验力、盈利能力和竞争力的关键。 

结语

不过，虽然家居行业的“数智化”升级能带来诸多收益，但目前能够全方位引入“数字基因”的企业毕竟还是少数，且主要集中在头部企业中，这是因为数智化转型是一项投入大、周期长的工作，整合起来相当具有挑战性。

但正因如此，政府、产业带、商协会、互联网平台等相关部门才会积极投入其中，希望通过“政府搭台、企业唱戏、百姓受益”的模式，进一步提高商家转型的积极性。

编辑：程思