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罕见双滑 欧派家居离触底反弹多远?

2024-10-14 14:45:43    来源:家居网链   
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磨底筑底,房地产业仍在出清盘整,荣辱与共的家居业冷暖自知。


截至9月11日,9家上市定制家居企业中报全部发布,仅2家实现营收正增,其余7家则遭遇营利双滑。


遗憾的是,行业“一哥”欧派并不在增长之列,而是出现罕见双降:营收85.83亿元,同比下降12.81%,归母净利9.9亿元,降幅12.61%。截至9月12日收盘价40.8元/股,年内累计跌超三成,最新市值248.5亿元,相比巅峰市值1003亿元蒸发七成。


冰激凌效应告诉我们,越是行业寒冬,越凸显头部企业的抗风险能力、发展韧性。录得罕见负增,欧派成绩单如何,该怎样突围呢?


01

负债率连增、经营现金流大降 

转型阵痛有多痛?


对于负增,欧派给出了解释:第一宏观环境承压,定制家居市场规模进一步萎靡,加之线下门店客流减少及消费风向转变,传统零售家居业务遭遇冲击;第二为更好匹配大家居商业模式,公司正推进终端渠道改革,加速集团和经销商大家居转型,公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。


简言之,外部洗牌叠加内部转型磨合,内外交困导致业绩“滑铁卢”。


考量在于,拉长时间维度,欧派业绩成长疲态似乎早有预兆。2021年至2023年,营收204.4亿元、224.8亿元、227.8亿元,同比增速38.68%、9.97%、1.35%,2023年增幅创下近十年最低。同期净利同比增长29.23%、0.86%、12.92%,整体降幅好于营收,但个中波动性也值警惕。


当然,这有下游大环境影响。中国房地产业协会数据显示,2024年1至6月,我国新建商品房销售面积47916万平方米,同比下降19%,其中住宅面积下降21.9%;新建商品房销售额47133亿元,同比下降25%。房地产开发景气指数从2023年6月的93.99降至2024年6月的92.11。


但外因之外,自身短板阵痛同样不能忽略。9月2日的业绩沟通会上,董事长姚良松坦言,今年是公司成立30周年,之前29年经历都是正增长,第一次遇到负增,公司要进行大的改革,对激励机制模式再造等。


必须要改变了。要知道,公司2023年报曾提及“2024年,公司将力争实现营业收入同比增长5%至10%,力争实现净利润同比增长5%”。单从最新中报看,想达标难度真真不小,之前是否过于乐观了?


姚良松表示,单品类营销到大家居营销的转弯,之前预期有些乐观了,没想到这个弯的难度更大,需要时间更长,导致的结果就是整体目标向下修正。


看看一再攀升的短期借款,不算多夸言。2019年至2023年为5257.63万元、16.27亿元、23.89亿元、45.85亿元、77.96亿元。2024上半年达到87.64亿元,同比增长58.47%。


据南方都市报,2023年欧派家居及子公司频繁就大额借债互相担保,并因案件纠纷有款项被法院冻结。2024年6月,欧派家居为两家子公司欧派集成、广州欧铂丽借款12亿元提供担保,其中欧铂丽负债率已达70%,一度引发市场关注。


同受瞩目的还有资产负债率。2019年至2023年分别为35.47%、36.71%、38.40%、42.28%、47.25%;2024上半年达到51.68%。另一厢,欧派家居经营现金流净额12.5亿元,同比减少近4成。


时间是检验真理的唯一标准。无论外因内因,眼下的欧派家居正深处转型阵痛期,何时能迎来拐点,外界在等待姚良松更确切的答案。


02

两大主力双降、经销商面面观 

船大难调头?


公开资料显示,欧派家居成立于1994年,起初以做橱柜起家,逐步扩大到衣柜、木门、卫浴及装修业务,跻身国内家居业龙头企业。


业绩说明会上,姚良松表示,面对市场挑战和内部调整的双重压力,从优秀企业向良好企业转变。


诚实面对眼前困难、自降评价难能可贵,可深入业务面或也有急迫与无奈。2024上半年,欧派除了卫浴、其他产品增长,其余均不同程度下滑。尤其橱柜、衣柜及配套家具两大主力收入均出现双位数下滑:前者收入25.57亿元,同比下滑16.76%;后者收入44.19亿元,同比下滑18.63%;木门收入4.97亿元,同比下滑13.61%。好在卫浴收入5.03亿元,同比增长9.29%;其他产品收入4.25亿元,同比增长234.08%,无奈体量较羸弱,难拉大盘。


2023年以来,姚良松在内部会议上曾强调,大家居是一座蕴含巨大宝藏的高峰,欧派将坚定不移地走大家居路线。“不管现在是艰难跋涉还是春风得意,不搞大家居就不会有未来。”


不止说说而已。欧派家居称,为更好匹配未来大家居商业模式,公司正推进终端渠道改革,加速集团和经销商向大家居转型。


不变不行了,市场深度洗牌本已进入存量深耕,叠加流量入口结构的急速变化,对传统门店客流冲击明显。聚焦欧派,2024上半年零售经销渠道营收同比下滑23%;整装渠道、大宗渠道、外贸渠道、直营渠道营收则同比增长8.7%、1%、27%、17%。


据消费日报网,欧派家居营收主要依赖线下经销商。以2022年为例,公司营收220.01亿元,经销商渠道贡献占主营业务收入的79.9%。2020年至2022年经销门店分别为7112家、7475家、7615家,但同时也有大批经销门店关闭,2020年至2022年分别达到1343家、1250家、1154家,近三年累计闭店3747家。


据搜狐焦点家居,截至2024上半年末,欧派旗下“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”、“铂尼思”及其他品牌门店量共计8329家,较2023年减少387家。其中,除去铂尼思,其他几大品牌均出现不同程度减少。


行业分析师王婷妍表示,大家居对相关生产商及终端服务商的引流力、运营力、组织力、交付力等均提出较高要求,从目前结果看,欧派改革取得一定成效,可离成功还有不短的路要走,如何熬过个中阵痛、尽量减少转型代价,是一个急迫思考题。


说千道万,夯实口碑体验基本盘、黏住用户,是周期穿越的核心。


据南方都市报,2024年4月,辽宁多名消费者反映在海城一欧派经销商下单“全屋定制”后,经销商老板宣称破产。据消费者称,受骗共有80余人,涉及装修款项共近600万元。对此,4月9日,欧派方面确认,涉事经营主体确系授权经销商,已成立专项小组处理此事,配合警方调查。


无独有偶,《中国房地产报》曾报道,黑龙江大庆欧派整装一经销商疑似“关门跑路”。据消费者统计,与其签约受骗的消费者有近百人,涉及货款近900万元。今年5月初,福建莆田又发生经销商“跑路”风波。


浏览黑猫投诉,截止2024年9月12日,欧派相关累计投诉1703条,涉及产品质量、售后纠纷等质疑。


据每日经济新闻,早在2014年,欧派家居便提出大家居战略,算是业内“率先吃螃蟹的”。主动变革勇气可嘉,只是至少从上述种种表现看,周周转转这些年,先发优势似乎并不明显。是否船大难调头、效率精准度有无提升空间?需要企业及时反思总结经验教训。毕竟转型期本就容易业绩失速,如何夯实基本盘、把趋势卡位牌真正打好打透,时不我待。


03

做透质价比、性价比 还差多少


对欧派而言,姚良松算得上灵魂人物,被誉为“中国橱柜大王”。出生于1964年的姚良松家境一般,学习一直名列前茅,1981年考入北京航空航天大学。毕业后曾当上飞机教员。之后毅然辞去稳定工作、下海经商。经过摸爬滚打,最终在橱柜市场落脚,带领欧派一路做大做强跻身国内龙头。


这个过程中,见证了行业的突飞猛进,凭借敢想敢拼、敏锐洞察,频立潮头开行业之先的欧派家居吃到不少发展红利。如最早将欧洲“整体厨房”概念引入中国,又相继提出“厨房革命”、“厨房胜厅堂”等新观念。


可以说,姚良松是一个有勇气迎接新挑战、善于变革的企业家,欧派有自我进化基因。


如今,面对“大家居”改革,欧派、姚良松又一次迎来重大挑战。如何重温重拾,是两者能否真正脱困、乃至再塑辉煌的关键。


放眼市场,存量血拼叠加更理性的消费意识,用户对家居品提出更多性价比、质价比要求。欧派家居也坦承,家居业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段,行业内单品类的同质化产品将面临更直接的价格竞争。


对了应对,欧派家居不断调整产品、价格策略,以期巩固市场地位。如2023年9月,据消费者报道,欧派借着“普惠”率先掀起价格战——推出699元/m²(m)菲思卡尔系列衣柜、橱柜产品。旗下另一品牌欧铂丽,也跟进发布价格更低、覆盖品类更广的“599元/m²装好家”活动方案。


只是竞争对手同样“不虚”,据华夏日报,数日后,定制家居三巨头中的尚品宅配、索菲亚旗下子品牌“米兰纳”,针对定制柜类分别推出699元/m²(m)和688元/m²的优惠活动。随后,诗尼曼旗下“AI家居”加入战斗,推出666元/m²的柜类产品,比米兰纳又便宜22元/m²。


玩味的是,2024年9月5日,在投资者交流活动会议纪要中,欧派家居明确表示,不赞成以“恶性内卷”价格战方式来开展竞争。最新半年报业绩会上,姚良松同样对价格战表示不太赞成“对行业不是很好,也不符合企业发展的规律。欧派家居不能带这个头,不会主动发起价格战,还是要遵循基本规律,搞研发、打广告,保障质量和服务。”还是要有一定的利润,让企业能够健康地长远地发展,可持续地发展。


在姚良松看来,包括抖音、小红书等推广费一年大概六七个亿,欧派还是要品牌的,不能完全打价格战。具体策略不能像拍卖一样价格越来越低,大家都没钱赚,满地鸡毛。姚良松举例称,人家卖100元、102元,欧派就卖103元,因欧派有品牌效应、质量服务等,消费者大概率不会嫌贵一点点。


话虽如此,做透性价比、质价比仍是大方向。以6月举办的2024中国汽车论坛为例,对于内卷大佬各抒己见。双手赞成者如长安汽车董事长朱华荣,认为汽车业的卷是良币驱逐劣币过程,是让汽车业快速恢复良性竞争的最好方式。卷本身意味着追求卓越,会卷出中国品牌新高度,会卷出用户利益最大化,为用户真正创造价值。而广汽集团董事长曾庆洪则对内卷表示反对,“目前国内的汽车行业价格内卷太严重,不能再这样卷下去了,企业的目的是什么?是盈利”。


至少从网民结果看,几乎一边倒局面,长安汽车收获众多好评,广汽集团则遭到抨击。有网友评道:“这家伙(广汽)打不赢别人开始急眼了!”


言语犀利,或有偏颇片面个人色彩,却也侧面表达了市场心声。一句用户利益最大化、为用户真正创造价值,不知欧派、姚良松有何感想。做到多少还差多少呢?能否再次领行业之先呢?


04

越挫越勇真英雄 触底反弹?

能够肯定的是,作为行业绝对头部,欧派家居规模优势、先发优势依然鲜明。


纵览9个上市定制家居企业,即便欧派家居上半年营利双滑,85.83亿的营收规模依然遥遥领先;9.9亿净利不仅远超第二名索菲亚,甚至超过了其余8家家居企业的净利总和。


同时,为了尽快渡过至暗时刻,欧派家居也在加快自身变革、抓紧机遇,通过强化短视频及直播等营销模式,流量赋能超 4000 家经销商。已完成经销商抖音、快手、美团(大众点评)、天猫(高德)及百度地图、安居客等13,600家云店上线,并赋能超100城各类型经销商进行本地化联合投放,线上获客量同比增超600%。另一方面,欧派大家居电商同样收获颇丰,引流客户数同比增长89%,助力大家居经销商业绩提升。


此外,出海是一个增量看点。2024上半年,欧派外贸渠道营收增速强劲,同比增长27%。与以往常规方式不同,欧派家居实现了从传统产品出口升维至品牌出海,加速打造本土化品牌形象,持续推广高端定制全屋解决方案。2024年以来,欧派菲律宾经销商三间全新展厅、加拿大旗舰店、欧派巴拿马新展厅先后陆续开业,旗下各类定制家居产品已收获全球128个国家超千万家庭青睐。


显然,欧派家居仍握有可观的增量筹码,破局利器。往期看,冰火两重的营商环境,考验企业的成长韧性、也是价值跃升的契机点。都说至暗之后有黎明,经历了营利罕见双降,自降评价,欧派离触底反弹还有多远?自此能开启一个良好生长周期么?


知耻而后勇、越挫越勇真英雄!


作者:铑财


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