软体家居的军阀混战

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软体标杆新一轮开疆拓土

作为国内软体家居第一集团军的慕思、左右等品牌选择在东莞展做新一轮的开疆拓土，这已经不是产品层面的较量，更多的是软体品牌商业模式的竞争。可以说软体板块的军阀混战差异化程度之高，模式之新均走在传统套房产品的前面。今天我们来看东莞展的软体家居品牌，需要首先跳出产品本身，从商业模式、营销手段、品牌传播和产品组合等综合纬度来做分解。

1、慕思产品品类向客厅、定制衣柜、沐浴用品延展

慕思客厅产品“慕思·艾慕”以木框架配皮沙发与同类产品形成差异化，“慕思·艾慕”的这一全新定位似乎是故意与“左右·乾坤”和“CBD·奢爱”拉开距离，一方面慕思既不想拘泥与全软体客厅，另一方面又不想跨界太多走向套房。

慕思旗下主流软床板块，派生出了较之慕思·V6更加互联网思维的慕思·SUESS，主打从线上往线下引流，产品比V6面料更为百变百搭；艾迪奇作为儿童类产品，虽难度较大但依然占据新品类不可缺少的一席之地。而慕思几年前就布局成功的苏菲娜床品，今年又派生出“璞宿家居”这一沐浴领域产品，准备在非耐用消费品和百货商超领域继续做精深。

我们注意到，慕思已经将原有的“健康睡眠系统”更迭为“私人定制健康睡眠”的字样。所谓私人定制，除了床垫、软床的面料可定制外，慕思旗下的“IDEA艾雅”定制衣柜产品也在展会捕风捉影，但定制衣柜的模式尚未能与慕思软床、床垫产品融合。

另外慕思的渠道下沉继续推进，主要招商对象锁定在全国12个区域的3级地级市和4级县级市场。

慕思关键词：多品类拓展、渠道深耕与下沉

(△慕思·艾慕沙发)

(△慕思·苏斯软床)

 2、左右·波洛克发力风格化软体市场

左右擅于在多个领域持续发力，继中式风格、左右定制之后，本届东莞展的左右又一次回归美式这个主流市场，用软体客餐厅产品切入市场。此次波洛克子品牌的发布对于经销商而言是个利好消息，20万起的开店成本即可指摘左右品牌，这个门槛可以说是史上最低了。

波洛克子品牌的产品经过重新定位，瞄准大众消费群体——舒适美式客厅，以客厅产品为主，卧室产品为辅，在工艺上选用经典的铆钉和拉扣工艺，面料选择了新潮的绒布面料及可选的牛皮，虽然绒布面料有一定风险，但是时尚色还是给客厅增分不少。

波洛克的配套产品以性价比较高的美式产品为主，看来曾经曲高和寡的左右·波洛克真的也是豁出去了。

左右关键词：高性价比、风格软体

（△左右波洛克沙发）

3、消失的顾家，不跟我们玩儿了

顾家展位曾经是东莞展的霸主，近年来却大幅度缩减面积、甚至今春干脆取消了参展计划，大有不跟你们玩儿了的姿态。顾家并非没有新动作，而是已经不再依赖展会模式来招商。它在展会前不久已经自设发布会接待了全国经销商，总结起来可以归纳为三个字：开大店。

顾家关键词：主流产品开大店

（△顾家家居3月9日的全国事业合作伙伴财富大会）

 4、CBD产品打主流牌，在独家面料上获得相对优势

CBD和慕思一样以赛车主题作为入口形象，CBD显然不想在品牌形象上落后于竞争对手。而在产品方面，CBD全系列产品以最简单明了的形式呈现，达到其历史上最贴合市场主流的全系产品，这个看似简约的产品家族，实则具备较大的市场潜力，CBD的自有经典产品已经基本沉淀完毕。

在此基础上，CBD采用巴洛克彩色纹样、大波点纹样的耐污面料，在视觉上形成变化，触感上乘，这些独家买断的面料起到了增分的作用。

CBD关键词：主流产品，独家面料

（△CBD全新面料产品）

新品牌寻求全新战略杠杆在软体家具的另一端新生力量正在孕育，他们一改传统软体产品的模式，找到了新的战略杠杆来撬动市场，以下几个案例，在各个领域均有建树。

1梦百合以记忆棉撬动市场

梦百合的产品不走海绵+乳胶的老路线，盯着记忆棉开发，产品家族也从床垫、软床延伸到功能件抱枕、儿童玩具等。梦百合的产品家族跨出了耐用消费者领域，渠道适合线上、线下可同步，专卖店、百货商超同样试用。

梦百合的智能床垫内嵌软件技术、品牌文化、线上销售方式都颇具时代特色，其创始人美国海归的背景及对“围棋营销”备受热衷，似乎昭示着这是一家集快消、精装房配套、互联网、智能、多元渠道于一体的床垫新力量，它在去年秋季上海虹桥展外貌展区已经让我们不容小觑，今年的东莞展更是发出继续向内销市场迈进的信号。

（△梦百合用联网APP随时获悉家人睡眠信息）

2索菲利尔以智能床架撬动市场

索菲利尔是寝具业的后起之秀，依托其全球领先的电机技术，主推含有折叠床架的功能软床，以“立体睡眠理念”与科技睡眠、智慧睡眠等概念形成了清晰的差异化定位。索菲利尔认为良好的睡眠应该是立体的，至少有6种角度，但一张普通床只能给消费者单一角度。一句话就撇清了索菲利尔与其他所有软床品牌的关系。

（△索菲利尔的6大体验角度）

3杰西卡以“色彩”有效占位

本届东莞展杰西卡的时尚奢侈品面料，相较去年展览会已经低调了很多，却依然是展馆中最香艳的刀马旦。两年来，我们看到杰西卡以“色彩”为特色明智地占了位，其新品款式采用较为主流的美式现代风格，在面料颜色和空间软装搭配上各种色彩旋转跳跃，她的展厅不仅仅是单件产品的闪亮登场，更是直指女性消费群体主导的整体空间解决方案。（△杰西卡的色彩空间）

4爱依瑞斯携“丝瓜海绵”中国特色面料

爱依瑞斯是北方软体品牌的佼佼者，近年来在明星代言和品牌营销上颇有建树，并把布艺软床做出了高附加值。她不仅将软床上堆满各类抱枕和各层床品以显示产品的高饱满度和附加值，更是将一种新材料挂满全场——丝瓜，大有把生物质丝瓜海绵床垫的环保理念推向高潮的意思。这一特色不仅会与中国消费者产生共鸣（丝瓜纤维可是我们老百姓的居家必备良品），更响应了当下自然健康的主题。（△爱依瑞斯的丝瓜海绵技术介绍）

5、A家以高性价比切入下沉渠道

A家已经是第二次以较高性价比的全线软体产品植入东莞展位，在东莞展A家甚嚣尘上的裸模站台现场，大规模的展位面积和窜窜人头让人联想到当年的顾家。A家的每件产品报价都清晰可见，极具性价比，可见其对一、二线城市以外广阔市场的巨大野心。

从东莞展软体版块的表现，我们可以一窥软体家居领域军阀混战的现状，大品牌在传统价值主张上已经占位完成，新品牌以新的价值主张切入市场。不同层面的竞争在这里剧烈上演，大品牌之间的博弈是顶层战略的博弈，中小品牌的竞争是以战略杠杆为突破口获得相对优势。道是无情却有情，软体市场消费者的多元化需求只要得到响应，品牌价值只要进入消费者心智，那些真正用心、专注的品牌就能生存下来，发展壮大。

 编辑：201602